TikTok面对重重制裁,哪类美国用户在上面购物?

TikTok头条1个月前发布 Alex
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美国众议院通过法案要求字节跳动出售TikTok,避免在美国被封禁。尽管法案通过,其成为法律的可能性受到质疑。TikTok在美国深受欢迎,对流行文化和网红经济产生重大影响。TikTok Shop电子商务模式吸引了不同年龄段的消费者,尽管面临法律挑战和市场不确定性。

3月13日,美国众议院以压倒性多数通过了一项法案,旨在迫使字节跳动放弃对其短视频平台TikTok的控制权。根据《保护美国人免受外国对手控制应用程序侵害法案》,若不遵守,TikTok将面临在美国的封禁。

但就在昨天,彭博社诉讼分析师Matthew Schettenhelm从法律角度分析称:TikTok法案有70%的概率将被搁置,任何TikTok禁令都面临法律问题。

TikTok面对重重制裁,哪类美国用户在上面购物?

然而,彭博社的诉讼分析师Matthew Schettenhelm提出,该法案有较高概率不会成为法律。尽管众议院已经通过,但法案在民主党控制的参议院中的前景并不明朗。拜登政府虽然表示支持,但也提到法案需要进一步的完善。参议员玛丽亚·坎特韦尔的呼吁寻求“真正的解决方案”可能预示着法案的通过将遭遇阻碍。

共和党众议员托马斯·马西和沃伦·戴维森也对法案表示了反对,他们认为法案可能侵犯第一修正案的权利,并分散了对数据隐私这一核心问题的关注。

TikTok在美国已经成为一种文化现象,拥有超过1.7亿用户。它的算法推荐系统满足了年轻用户追求新鲜感和个性化表达的需求,同时也吸引了明星、网红和品牌商,推动了社会话题和流行文化的传播。

TikTok Shop的推出,尽管遭到一些用户对体验影响的反馈,但其电子商务模式迅速崛起,吸引了包括Z世代在内的广泛消费者群体。根据Earnest Analytics的数据,TikTok Shop的活跃用户数量已与快时尚品牌Shein相当,显示出其在电子商务领域的潜力。

尽管TikTok Shop仍处于初期阶段,但其个性化的信息流和大额消费者的参与表明,该平台正在成为电子商务的新热点。品牌和购物者的行为推动了这一趋势的发展,尽管面临法律挑战和市场不确定性,TikTok Shop仍显示出其在电子商务领域的增长潜力。

此前,来自肯塔基州的共和党众议员托马斯·马西在辩论中就将该法案比作“特洛伊木马”,认为它限制了第一修正案的权利。他强调:“我们无需政府来保护我们免受信息侵害。有些人不希望总统来决定我们手机上能安装哪些应用或访问哪些网站。”

同样来自俄亥俄州的共和党众议员沃伦·戴维森也对该法案表示了不满:更应关注真正的问题——数据隐私,而该法案可能会分散解决这一核心问题的精力和动力。

在美国土地上疯狂生长的短视频绿洲——TikTok,遭遇着前所未有的风暴。

中国字节跳动公司精心培育的这款短视频应用,在短短几年间横扫美国市场。在美国,超过1.7亿人使用TikTok,每两个美国人中就有一个用户。最近几年,TikTok已经成为美国日常生活中不可或缺的一部分,推动着流行文化的演变,并推动着”网红经济”的增长。与此同时,TikTok也对传统大厂如Meta和Google构成了挑战。

TikTok美区自上线以来,凭借其强大的算法推荐系统,能够精准推送用户可能感兴趣的视频内容,满足了美国年轻人追求新鲜、趣味和个性化表达的需求。无论是流行音乐舞蹈、生活小窍门分享、搞笑短剧,还是各类创意挑战,TikTok都为美国用户提供了一个自由创作、展示自我、交流互动的广阔舞台。

不仅如此,TikTok美区还吸引了大量明星、网红和品牌商入驻,进一步丰富了平台内容生态,推动了各种热点话题和流行文化的生成与传播。尤其在疫情期间,TikTok更是成为许多人寻求娱乐、教育甚至心理慰藉的重要渠道,彰显了其在社会生活中的独特价值和深远影响力。

究竟谁是 TikTok上的购物者?

在TikTok Shop上销售产品时,GuruNanda(该平台最畅销产品的品牌)的创始人普纳特-南达(Puneet Nanda)用一款产品锁定了非常明确的目标群体——售价 15 美元的口腔咀嚼油,该产品宣称具有牙龈健康和牙齿洁白等功能。

“她叫玛丽亚,今年42岁。要么是有两个孩子的单亲妈妈,要么养了几只宠物……她一直被忽视,被当作哑巴,人们认为她是个无名小卒,”南达说。

这位想象中的玛丽亚很可能并不是TikTok联系到的第一人。众所周知,TikTok是一个充斥着新生代用户的平台。但南达似乎有自己的想法:自今年 9 月TikTok Shop推出以来,GuruNanda 已经在该平台上售出了 140 万瓶可可薄荷祛痘油,比 TikTok 上最受欢迎的品牌 Rare Beauty 和 Tarte Cosmetics 的产品销量还多。

自去年TikTok推出线上商铺以来,它迅速成为卷起来的电子商务领域中的一员——尽管不断有反馈认为它损害了用户在该应用上的体验。据TikTok称,在黑色星期五和网络星期一购物高峰期间,有 500 万人在该平台上购物。根据 Earnest Analytics 对信用卡数据的分析,到今年 2 月,TikTok Shop购物的活跃用户数量已与 Shein 相同,甚至已经开始抢占快时尚巨头的钱包份额。

究竟是哪些品牌和购物者推动了这一快速崛起还很难判断。因为TikTok Shop仍处于起步阶段,没有历史数据。该平台高度个性化的信息流使用户几乎不可能对自己的体验进行比较,也不可能对正在发生的事情进行连贯的叙述。此外,TikTok 为吸引用户加入还花费了大量资金: 据 The Information 报道,TikTok Shop在 2023 年亏损或超过 5 亿美元。

“Earnest Analytics 营销和战略主管迈克尔-马鲁夫(Michael Maloof)说:”TikTok Shop在短时间内接触到的消费者数量非常惊人。”

大额消费者的真实面貌

Z世代可能是在TikTok风靡时将其推上风口浪尖的一代人,但他们并不是如今该平台上的唯一人群,尤其是TikTok Shop。

“一提到 TikTok,人们就会认为它是一个以 Z 世代为中心的平台。我们也看到他们的父母也喜欢这个平台和我们的产品,”Rare Beauty 消费者营销副总裁 Ashley Murphy 说。

根据品牌情报公司 Morning Consult 的数据,自去年9月份以来,TikTok 在 Z 世代中的支持率下降了7个百分点。事实上,在TikTok Shop上增长最快的是千禧一代和 X 代,他们比年轻购物者更有消费能力。根据 Earnest Analytics 的数据,2 月份,25至34岁和45至 54岁的人群分别占销售额的25%和22%,而18至24岁的人群仅占消费额的7%。

TikTok Sho最能引起普通中等收入千禧一代的共鸣,他们的收入在5万到9万美元之间,习惯在亚马逊、Etsy和Old Navy等零售商处购物。

39岁的凯特琳·特罗特(Caitlin Tetrault)是佛罗里达州的一名家居用品、玩具、美容和时尚卖家,她从TikTok Shop销售中赚取佣金,主要从与她联系的公司那里推广产品。她说,自从去年12月辞去全职工作以来,她每个月能赚到15万美元。她的大多数买家都与她年龄相仿,年纪更大,该算法擅长吸引像她一样的消费者。

“每个 TikTok Shop 用户都有自己的受众……总有人和你过着同样的生活,他们能产生共鸣,”Tetrault说,他最畅销的服装是快时尚品牌Cider的连身裤。

一些品牌正在设法使用 TikTok Shop 与 Z 世代及其他地区建立联系。Murphy 说,The Shop 一直帮助将 Rare 的第一款香水推广给“香水 Tok”的创作者。Pacsun 的低腰宽松牛仔裤在 Z 世代中风靡一时:该标签 #pacsunlowrisejeans 有 700 万次浏览,自 9 月以来已售出 15,100 条。

“我们现在无法跟上库存,产品一直断供。销售还在不断增长,”Pacsun女性营销和设计副总裁Addie Rintel说。

任何拥有 5,000 名粉丝的人都可以通过 The Shop 以 TikTok 确定的不同折扣购买牛仔裤以收取佣金。超过 80% 的购物者来自其附属社区的帖子。

人们都在购买什么

Pacsun 的 Rintel 说,要预测什么产品会在应用程序上畅销很困难。例如,牛仔裤很受欢迎,但牛仔短裤却不受欢迎。零售商很难保证 10 美元的绿色带扣凉鞋有货。我们也很难判断哪些是自然涌现的。

“TikTok正在努力发展这一点,他们在背后投入了大量资金。我们有多少视频得到了 TikTok 的推广?他们为我们目前的收入提供了多少帮助?”

无品牌、来源可疑的产品在该应用的销售中占了相当大的比重。从 Sol de Janeiro 到 GuruNanda 等产品的合法性问题在 “为你 “页面上不断出现。她说,Tretault 的许多产品都来自海外卖家。她 17 岁的继女只在该应用上买过一次东西:一个打折的斯坦利杯,特雷托 “没好意思告诉她这可能是假货”。

快闪店 “主要是闪购。马卢夫说,消费者平均花费35美元,每月大约交易一次;它主要推动冲动型购买。

《Grazia》杂志的助理编辑杰西卡-巴雷特(Jessica Barrett)在打折时买过一些东西: “你浏览TikTok,想’我不需要这些东西’,然后又想’也许我需要’。’然后你就会产生多巴胺冲动。

但墨菲说,像Rare Beauty这样有知名度的品牌能够以全价销售产品。该品牌只做过一次促销活动——在全国睫毛日对睫毛膏打五折。

马鲁夫说,TikTok Shop 的留存率出奇地高: 50%的购物者在首次购物后的六到九个月内再次光顾。相比之下,Temu 的同期留存率为 41%,而 Shein 的留存率约为 20%。但根据 Earnest Analytics 的数据,自 11 月份以来,销售额的增长已趋于平稳。

来源:消费者趋势报告

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