中国出海“四小龙”:全球化2.0时代杀出一条“血路”

TikTok头条3周前发布 Alex
1,550 0 0

近期,“TikTok”因遭遇美国封禁,再次火成“当红炸子鸡”。作为TikTok Shop的载体,TikTok也被视作出海电商“四小龙”之一,肩负着“助力中小企业出海”的艰巨使命,因此该事件一经爆出,就“又双叒”一次挑拨着跨境卖家们的神经。

中国出海“四小龙”:全球化2.0时代杀出一条“血路”

简要介绍下此事件的大体情况:近期,美国众议院以压倒性票数,通过了《保护美国人免受外国对手控制应用程序侵害法》,该法案禁止任何实体在美国领土范围内分发、维护和更新外国对手控制的应用程序,包括为这样的行为提供应用市场服务和网络托管服务。

此外,在法案中非常罕见地直接指出“字节跳动和TikTok公司及其子公司、继承者直接或间接运营的应用程序就是外国对手控制的应用程序”,并提出如果字节跳动在法案生效后165天内将TikTok合格剥离出去,那么法案中的禁止性措施就被豁免,如未能完成,则其将被封禁。

TikTok作为拥有超半数美国用户的超大型在线平台,以“短视频和种草为主的内容电商为表,直播和拔草的兴趣电商为里”的平台特点以及中国企业的平台身份,在当下美属社交平台纷纷沦为政客们拉拢选民、控制舆论的名利场,TikTok“出淤泥而不染”的特质,给政治资本操纵下“言论自由”的美国舆论环境,带来了极大的不确定性,自然而然成为围猎、打压的重点。

基于此,TikTok虽与速卖通、SHEIN、Temu同为“四小龙”,但美国一而再的围堵,也佐证了“相比于有能力影响民意和未成年人的超大型社交平台,只是埋头卖货的电商平台似乎显得更加无害”。

借着该事件,在旧文“存量博弈时代电商出海:要么头部,要么创新?”基础上,再聊聊“出海四小龙”。

 

01

出海“四小龙”,“身手”都不凡

中国出海“四小龙”:全球化2.0时代杀出一条“血路”

TikTok

TikTok的推出,打破了亚马逊、eBay等传统电商平台竞价排名的运营模式,是深度运用Tiktok的超强算法能力,依靠个性化推荐+直播、视频获取流量并产生转化的一种全新的电商模式,在全球范围内掀起了内容电商的爆发式增长,成为继搜索引擎、社交媒体后以短视频为特色的第三代流量形态。

按照上线初期,创始人张一鸣对TikTok的定位——“用搞笑的短视频来迎合无脑的年轻人”, TikTok早前一直专注于短视频方向,在短视频形式的内容种草方面做的“出神入化”,“拔草”环节主要依靠挂外链的半闭环模式实现。

直到TikTok小店开放之后,倚仗海量的用户群体,TikTok不仅具备引流、转化和直播带货功能,还能够充分利用平台优秀创作者资源和流量池作用,开展各类广告宣传和营销活动。之后,TikTok商城功能的全量上线,丰富了TikTok作为综合性电商平台的定位,同时也补齐了平台在图文购物为主的货架电商体验方面的短板,成为拉动TikTok电商业务增长的第二曲线。

必杀技:巨大流量优势、“短视频+直播+货架”
战斗力:★★★★☆

 

中国出海“四小龙”:全球化2.0时代杀出一条“血路”

 

 

速卖通

速卖通上线于2009年,阿里当时给速卖通定下的目标是成长为“海外淘宝”。与同期上线的跨境电商平台相比,速卖通可谓“含着金汤匙出生”。作为阿里巴巴国际化的核心战略产品,上线初期就拥有美国电子商务SaaS服务商Vendio、国际物流巨头UPS、全球最大网上支付公司PayPal等专业服务商全方位保驾护航,凭借着豪华阵容、背靠1688和淘宝的中国工厂和商家,速卖通迅速不仅成功打开了美国在线零售市场,平台用户更是迅速从100万用户增长到了1.5亿,覆盖超过200个国家。

必杀技:成熟的海外市场网络+自建的物流平台(高效物流履约能力)
战斗力:★★★★☆

中国出海“四小龙”:全球化2.0时代杀出一条“血路”

 

 

SHEIN

SHEIN是当前我国出口跨境电商的代表性企业。2008年,SHEIN以境外婚纱销售起家,并逐步拓展为全品类女装及相关产品销售的垂直独立站,倚仗着国内供应链优势,其搭建的适应跨境零售需求“小批高频、快速反应”的柔性化供应链体系,已经成为业界称道的“跨境电商与数字化融合”最为成功的典型案例,也是SHEIN“横空出世”的致胜秘诀之一。

在近几年指数级发展态势的推动下,目前SHEIN已经成长为以年轻女性为消费群体的国际知名快时尚电商平台。在SHEIN“爆品突破”“社交媒体+网红联合运营”“数字化供应链绑定工厂”等一系列运营策略作用下,SHEIN的销售额和品牌知名度快速提升。

必杀技:柔性供应+爆款打造+网红营销
战斗力:★★★★☆

 

中国出海“四小龙”:全球化2.0时代杀出一条“血路”

 

Temu

2022年9月1日,拼多多跨境电商平台——Temu正式在北美上线,并凭借复刻母公司拼多多“低价、铺广告、社交裂变”的打法,迅速抢抓了美国消费者的眼球,仅用两个月就超越SHEIN登顶北美购物类APP榜首。同年12月,Temu下载量更是突破千万,成为下载量最高的APP。

随后依靠母公司雄厚的资本实力、多年积累的供应链优势、主打质价比的策略、社交电商的打法,Temu又以迅雷不及掩耳之势在全球主要经济体“跑马圈地”,现已扩张至全球50多个国家和地区,成为仅次于亚马逊的全球流量第二的电商平台,为后疫情时代处于下行期的全球电商市场注入了增长势能。

必杀技:全托管+极致低价策略
战斗力:★★★★☆

中国出海“四小龙”:全球化2.0时代杀出一条“血路”

备注:战力值打分非官方,仅供参考,请勿当真^_^。

 

02

中国电商平台,这么近那么远

中国出海“四小龙”:全球化2.0时代杀出一条“血路”

 

虽然都是拥有着中国互联网基因、且均是跨境“四小龙”成员,“四小龙”间的差异也是非常显著。随着近两年各大平台出海进行全球化布局,在所难免会因各国政治、文化、消费等环境不同,遇到一些阻碍,但各个平台的定位和模式差异,在一定程度上也影响着平台们所面临的的境遇。

TikTok:有能力影响民意和未成年人的超大型社交平台

TikTok与其他三大电商平台的差异,归根到底在于基因。张一鸣作为业界公认的独具创新能力的天才型产品经理,据传,在创办抖音之初,通过“搞笑”“娱乐”“社交”的战略定位和“无脑”“年轻”的受众群体,就是将此前“内涵段子封禁”事件作为前车之鉴,以此来规避政治风险。这一点,TikTok早先以音乐视频起家的发展经历,也能够清晰佐证。

2016年9月,字节在国内推出了今天家喻户晓的短视频App:抖音。
2017年,字节跳动花费10亿美金收购musical.ly,将其与国际抖音结合成为今天的Tiktok。
2020年10月:TikTok与独立站建站平台Shopify达成战略合作。
2020年12月:TikTok与沃尔玛合作,开始进行直播带货。此时,TikTok累计下载安装量已超20亿人次,月活跃用户8.5亿,超过WhatsApp、Facebook、Instagram等传统互联网巨头。
2021年02月:上线TikTok Shop卖家大学。
2021年02月之后:陆续推出TikTok Shop印尼本土小店,以及英国、美国、东南亚等小店。
。。。。

即便是后期进入跨境电商行业,TikTok的模式和策略,也与其他电商平台大相径庭。

早先作为娱乐平台积累的优质创作者及内容,顺势成为TikTok开启兴趣电商的关键。Tiktok Shop以短视频和直播为主要内容的兴趣电商,既是一种新型营销方式,也是一种沟通渠道,能够帮助平台企业更好的锁定精准人群,有效调动消费者的情绪与消费欲望,从而在消费者心中建立深厚的观念与信任感,为促进消费转化打下坚实基础。

在兴趣电商的基础上,为了吸引货架电商受众,拉动平台用户再度增长,TikTok才上线了“货架电商”功能,形成了“短视频电商”+“直播电商”+“货架电商”的多元化电商模式矩阵,以此来实现兴趣电商与货架电商的良性互动和资源共享。

细数TikTok出海以来,遇到的引发关注的四个事件:

一是印度封杀TikTok。2020年5月,中印发生冲突。紧接着在6月份,印度宣布全面封禁59款“和中国有关联”的APP,且不论涉及的领域及其规模和影响力。彼时,TikTok拥有2亿印度本土用户和1.5亿月活用户,是第一批被封禁名单中规模最大的APP。

至今,印度市场仍未对中国电商平台开放,但印度市场却早就变了天下。

在TikTok被印度政府封禁后,不仅有美国科技巨头紧锣密鼓上线短视频功能;如Facebook旗下的Instagram就在印度上线了筹备已久的短视频功能Instagram Reels,Google旗下YouTube的短视频功能YouTube Shorts也迫不及待开始了本土化测试。

此外,也有本地平台借机发力。禁令发布当天,印度公司Mohalla Tech就发布了一款山寨版TikTok——Moj;随后,MX TakaTak、Josh、Chin gari等一大批“平替版”TikTok如雨后春笋般上线。

但在短暂享受过TikTok退出红利后,本土短视频平台迅速坠落,收入下降、大幅裁员,甚至需要靠合并,来抵挡Instagram Reels和YouTube Shorts的冲击。最终,印度市场又回归由美国两大媒体平台主导的局面。

 

中国出海“四小龙”:全球化2.0时代杀出一条“血路”

二是TikTok电商印尼遇阻。2023年10月,作为TikTok电商业务的第一站,却突然受到印尼政府以“防止算法占主导地位,防止将个人数据用于商业利益”,“创造一个公平,健康和有益的电子商务生态系统”,以及“保护当地实体零售业和在线零售商”为由,促使TikTok将电商业务从短视频服务中分拆出来,若不能满足新规要求,则将失去在当地的经营许可。

之后,TikTok通过与印尼西亚科技集团GoTo达成战略合作,通过收购该集团Tokopedia的股份,从而重返印尼市场。该笔收购,虽然TikTok用18亿美元购得了印尼电商平台的合法身份,但不仅为Tokopedia背后的上市公司GoTo提振资本市场提供了新故事,Tokopedia也借着此次合作,一扫此前的衰落势头,从原本自身1800万的平台月活,到现在坐拥超1.4亿月活的超大型在线平台。

三是特朗普要求将TikTok出售。四年前的7月底,特朗普要求字节跳动将TikTok出售给一家美国公司,如若不出售则将禁止TikTok在美国运营;同年8月,特朗普签署行政令,要求字节跳动在90天内出售或剥离该公司在美国的TikTok业务。随后,TikTok在美国法院成功挑战了行政令,才促使特朗普的封杀不了了之。

四是美国立法封禁TikTok。四年后的3月,美国众议院重提“TikTok封禁”事宜,并以高票差通过了“TikTok剥离法案”,若此法案成为正式法律,字节跳动将不得不出售TikTok,否则应用商店将不再提供网络托管服务给TikTok,且TikTok也将无法与美国的其他企业进行商务合作。目前已经转到美国参议院进行新一轮的讨论和投票。有消息传,TikTok CEO周受资强硬发声称,经内部评估不支持TikTok被收购,且准备退出美国市场。

中国出海“四小龙”:全球化2.0时代杀出一条“血路”

虽然四年前的行政令与当下国会立法的差别非常之大,但此次重启封禁事件,从表面上看,是TikTok以占据50%的美国用户群体,不仅关乎美国大选选票,对美国资本控制舆论走向带来了高度不确定性,但归根到底,是TikTok颠覆式的创新,以及短视频+的可能性,所释放的“铜臭”吸引了美国“老钱”们的关注。

与拥有电商基因、专注电商交易服务的其他平台不同,以内容和兴趣为核的短视频、直播等电商形式,包容性更强,能够发挥内容“包罗万象”的特点,同时同一平台满足的“种草”和“拔草”闭环体验,踩中了消费者因兴趣而生、非理性消费的弱点,并且能够将触角向电商交易、外卖业务、本地团购以及酒店、景区、机票等服务业务延伸。

正如抖音在中国,正以迅雷不及掩耳之势,抢占了电商、本地生活、出行服务等老牌巨头的份额,佐证着拥有良好美国用户基础的TikTok,也将拥有更多可能性。

SHEIN、Temu、速卖通:埋头卖货的电商平台

 

中国出海“四小龙”:全球化2.0时代杀出一条“血路”

相比TikTok“短视频+”“万物可融”的属性,SHEIN、Temu、速卖通当属电商界的“三好学生”,自上线就“从一而终”地奔着“卖货”目标。

在TikTok短视频平台上线后,各大平台虽说也尝试开通了短视频功能,但与TikTok通过内容激发兴趣,而后引导至“小黄车”下单的流程不同,电商平台短视频和直播功能的目的性更加清晰。

如,各大电商平台新增的短视频功能,更多的是在消费者检索商品后,辅助商家进行商品说明或功能、适用场景展示,从而促成消费者下单;既使是如Shopee等平台向TikTok学习,活学活用上线的直播功能,虽有直播带货的型,但仍不具TikTok的“魂”。作为满足消费者购物功能的电商平台,其定位就已经非常明确地告知着消费者,平台所有的功能都是为了实现转化。

当然,三个平台虽都是勤勤恳恳的“卖货郎”,但三者之间也会有所不同。

从定位及模式看,SHEIN、Temu是独立站超级大卖的代表;速卖通则是第三方平台的贯彻者。

SHEIN、Temu。Temu上线以来就确立了“超SHEIN追Amazon”的目标,因而两者在平台策略上的步调相似。

一是主打质价比策略。SHEIN与Temu“低价”标签早已深入人心,也热门类目服饰类产品为例,SHEIN、Temu平台上该类产品的价格区间集中在15-20美元,远低于亚马逊平台20-60美元的售价区间。

二是柔性供应。SHEIN最为著名的“柔性供应”模式,为SHEIN在红海竞争激烈的服装赛道“杀出了”一条血路,为其以快时尚为主的平台定位,构建了坚固的护城河。反观Temu,致力于打造综合性的电商平台,海量的平台类目,也决定了Temu的“柔性供应”,不可能深入到各个类目的供应链上下游,像SHEIN一样与数以千计的供应商们实现数字化供应链的协同。但其全托管模式的推出,一定程度上是对SHEIN“柔性供应”模式的改良,打破了长期以来平台不能直面产业带工厂的现状,并利用平台数据沉淀和专业买手,迫使产业带工厂“被动”向“数字化”、“互联网产品思维”看齐转型。

速卖通。随着阿里系国内电商代表淘宝高歌猛进的发展,也获得了阿里集团更多的资源倾斜,而速卖通作为阿里系的跨境老兵,受海外业务战略定位不高的缘故,虽然只能粗放发展,但却在以亚马逊等美国电商平台为主导的全球电商市场中顽强屹立。彼时中国电商平台在全球电商的话语权依旧较弱,若论哪个中国平台在全球电商中相对“出挑”,也仅有“独苗”速卖通能够上得了“牌桌”。

然而,近两年拼多多、字节跳动、SHEIN团组“出道”,打破了全球电商市场的平静,也再次激发了速卖通的“战斗热情”,“少帅”蒋凡的到任更是直线拉升了速卖通的“火力值”。此前粗放运营的速卖通平台,突然变得精细化、品牌化起来,不仅在平台店铺管理和物流服务方面提高了本地化的比重,更是打破传统电商平台固有模式,上线全托管、半托管、海外托管模式,不断升级平台固有模式、完善平台生态。

对比SHEIN、Temu两个超级大卖,出于对品牌口碑的管理,需要建立对上下游供应商极强的“掌控欲”,而速卖通则是一以贯之的做好第三方电商交易平台“服务和赋能平台卖家”的本分。

总而言之,在定位及模式方面,TikTok与速卖通、SHEIN、Temu生来自带的电商基因不同,TikTok的基因在于短视频、直播的内容,只是由于“内容+电商”极高的适配度,以及非闭环的形式容易造成平台流量外溢,沦为“为他人做嫁衣”的“工具人”,才让TikTok拥有了众多可能性。

从海外遭遇看,与TikTok屡屡遭禁相比,SHEIN、Temu和速卖通的海外遭遇相对温和。

SHEIN、Temu和速卖通的出海历程也并非都是顺风顺水,在地缘政治频发的当下,中国身份的电商平台所遇到的出海阻碍并未“迟到”,但似乎与TikTok的海外遭遇相比,又相对温和。

SHEIN、Temu的狂飙发展,使其越来越多的受到各国政府及媒体的关注,被关注点包括但不限于数据安全、采购是否违规、知识产权、是否利用贸易漏洞以及是否存在强迫劳动等。速卖通与Temu则因同为综合性电商平台的性质,面临来自欧盟不同国家主体针对《数字服务法》(DSA)中,在线平台非法内容、虚假消息、商品质量安全、不公平交易行为等方面的审查调查。

对于以上几个平台的监管措施,大体上也是责令整改、罚款,或通过提高低价跨境商品进口税等方式予以处理,诸如电商公司负责人在美听证会“舌战群雄”,且迫使美立法责令电商业务剥离或出售的做法,TikTok则是“独一份”,“待遇”之高令人咋舌。

 

03

结 语

中国出海“四小龙”:全球化2.0时代杀出一条“血路”

TikTok的海外遭遇既令人愤慨,也令人振奋,毕竟上一个因为地缘政治问题备受国人关注的中国企业,还是华为。可喜的是,可见除了在科技领域,数字平台也成功挤进了大国博弈的“牌桌”,重要性和关注度空前之高;可悲的是,“开放的国际市场”仿佛越来越成为一句空话。

出海不易。全球化2.0时代,TikTok、SHEIN为代表的平台企业,正用自身经历为即将奔赴出海的万千企业趟出一条“血路”。

来源:EWTO研究院

© 版权声明

相关文章