短视频巨头TikTok的跨境电商机遇与挑战

短视频运营1个月前更新 Alex
1,630 0 0

随着TikTok成为跨境电商的热门平台,商家们面临如何在TikTok上筛选潜力商品、进行直播运营、建立达人关系等一系列挑战。跨境电商行业的核心玩家U企分享了自家在TikTok英区、东南亚区和美区的运营经验,包括如何应对封号风险、打造爆款商品以及制定直播运营的标准操作流程(SOP)。此外,U企还揭示了达人合作的重要性以及如何高效地进行达人筛选和合作。在不确定的TikTok政策环境中,U企展示了其准备和应对策略,以确保能够抓住TikTok作为跨境电商平台的潜在机遇。

 

  • TikTok的商业机会与封号威胁并存——敢于冒险吗?
  • 美国地区封号风险频发,如何做好风险预防?
  • 如何在短视频平台中筛选和培养潜在爆款商品?
  • 精通直播运营SOP的关键要素是什么?
  • 怎样高效筛选和合作网络红人?

作为国内首批在抖音海外版上开展业务的卖家,U企见证了TikTok英区、东南亚区和美区过去三年的成长与变迁。U企通过直播进入TikTok市场,已经在马来西亚设立了海外直播基地,其直播的观看次数已超过10万。

跨境眼观察与U企的商务负责人和实战派讲师大香进行了深入对话,探讨了TikTok在2024年的风险与机遇、直播运营SOP及达人合作方法论。

 

一、TikTok的2024年展望

跨境眼观察:作为一家国际化平台,TikTok的商业环境不断变化。您曾在TikTok英区、东南亚区和美区运营,能分享一下您过去三年的经验感受吗?

大香:我们在TikTok的英区、东南亚区和美区都设立了业务,每个区域的差异性都相当明显。

英区是最早开放的市场,但市场成熟的时间较长。2021年,我们最初进入的是英国市场,那时候遇到了不少困难。

一方面,运营人才短缺,市场上几乎没有人具备TikTok运营的经验;另一方面,用户流量较少,TikTok英区的沉寂期持续了较长时间。直到现在,我们的英国自营店铺只能勉强达到收支平衡,全托管店稍有改善。

东南亚区的马来西亚和菲律宾站点拥有庞大的用户基数,当地消费者对直播等新形式的接受度较高,同时流量表现相对稳定,从无到有的过程比较迅速。我们目前深耕马来西亚市场,大部分爆款商品都源自TikTok的马来西亚店铺。

美区则是2023年的风口市场,流量红利确实丰富,单个客户的平均消费和利润空间也比东南亚市场要大得多,但最大的挑战在于封店封号风险和流量波动风险。

对于封号,2024年1月25日就出现了一轮针对ACCU店铺的大规模封号,原因是所谓的欺诈性运输,然而我们使用的都是合规的海外仓发货单据,许多和我们一样规范运营的商家也受到了波及,损失惨重,我们自己损失了大约15万美元。

流量波动风险指的是由于自然流量变化引起的库存风险,包括滞销和缺货问题。目前,美国市场上有许多小卖家没有能力自行备货,主要依靠海外仓库存进行分销。

 

跨境眼观察:您如何看待TikTok剥离法案以及TikTok在2024年的前景?您有什么应对计划?

大香:目前为止,卖家不必过于担忧。

首先,这项法案还有很长的路要走,需要通过参议院的投票并得到白宫的签署才能成为正式法律,而且在此过程中还会有各种力量的博弈,最终结果难以预测。

其次,无论未来TikTok归属于美国还是中国,卖家都可以继续正常运营。尤其是那些在本土拥有货源、拥有当地公司的卖家,可能唯一受到较大影响的是完全托管模式的卖家。

针对美国市场封号封店的高风险,我们已经保持了警觉,并采取了两方面的预防措施:一方面是多线布局,各类型店铺都有涉足。另一方面是我们重新启动了独立站点,利用TikTok进行流量引导。在三个月内,独立站点的日销售额从几百美元增长到超过六千美元。

2024年,我们依然看好TikTok的前景。除了已经开发的站点,TikTok今年初宣布在日本、韩国、澳大利亚、加拿大、德国、法国、西班牙、意大利等8个国家内测“短视频跳转独立站点”功能,我们也在密切关注,准备尽早进入这些市场。

 

二、爆款商品的打造

跨境眼观察:您认为TikTok上的商品竞争态势如何?在TikTok上,品牌力、产品力、运营力、成本力哪个更重要?

大香:TikTok现阶段还是以产品和运营为主。

 

首先,TikTok目前比较缺好产品,补缺机会不少,也容易出单。其次,在产品相对势均力敌的情况下,竞品卖家间比拼的就是运营技术。

产品与运营是需要相互结合的。毕竟TikTok是一个兴趣电商,它不是传统的货架电商,如果产品没有足够的流量曝光,你的成本再低,客单价再低也没有用,看到是转化的前提。

品牌属于后期要布局的一个方向,目前带来的增值很小(除非是知名度特别高的品牌)。

跨境眼观察:TikTok上的爆款都有什么特质?如何打造爆款?

 

大香:TikTok上的爆款不少,但并不是所有商品都适合TikTok,并且不同类型的产品要采用不同的运营方法。

 

在爆品筛选上,我们在大规模备货和投放前,必须先选品测品。

我们为每一个商品设置了1-2周的测品期,这期间只备少量存货,然后根据商品的不同属性选择短视频投流、找达人分销或者在直播间测品。测品结果出来后,再考虑进一步调整投流预算和备货计划。

 

在运营手法上,我们会根据产品的特性和测品效果考虑,并同步抓广告预算。

如果找达人投流,主要是寄品和分佣的成本。据我们的经验,摆件类产品找达人推的收益不是特别好,反而那种实用性的功能,或者时尚类的单品去找达人推效果会比较好。

 

如果采用投流的思路,我们是按照客单价去设置投流预算。比如客单价是20,我们可能定在1比3左右,这个视频前期我们投60块钱,如果达到预定的销量就继续投入。

同时,也有一些商品一定要通过直播间的形式才能卖得动,找达人推都推得不好,这些只能不断去测去试。

 

三、直播SOP

跨境眼观察:您以直播入局Tik Tok,经验丰富,您如何看待直播运营?为何大部分卖家都无法做好直播?

大香:直播的门槛很高,并且可复制性很低,直播账号、主播能力、脚本设计等问题既是玄学,也是难题。

因此,现在做直播的卖家很少,做得好的更是凤毛麟角。(U企某场直播表现见下图)。

短视频巨头TikTok的跨境电商机遇与挑战

 

跨境眼观察:卖家如何入局直播?有无可借鉴的SOP?

大香:在前期,卖家可以通过借鉴国外内优质直播间的方法论来提升表现,并根据实际情况进行调整,逐步形成自己的直播方法论。

对我们的直播间来说,最重要的是要有好的内容。我们会从展示玩法、直播话术、推进节奏、产品组合、剧情等角度出发设计内容脚本,脚本是直播间最重要的SOP。

展示玩法要结合产品特性和功能进行设计。比如说水晶产品的“晃桶”“盲盒”形式,目前已被平台禁止,但也是一种思路);修身类服饰(如瑜伽裤)可以找微胖型主播进行展示,更能体现产品的塑形功能。

直播话术包括产品话术和流程话术。产品话术不仅要把产品规格、直播间优惠讲出来,更要站在用户的角度去讲产品,从用户的痛点、痒点出发。流程话术包括开场白、结束语、憋单话术、逼单话术、促单话术、转粉话术、停留话术、拉互动话术等。

推进节奏,指的是直播中产品切换、任务推进的节奏感和流畅度,主要包括开播预热、产品介绍、憋单逼单、切款、结束等环节。在直播脚本中,需要明确每个环节的顺序和具体时长。

产品组合,我们以福利品和利润品为区分。一般来说,福利品主要用于拉人气,例如刚开场或者憋单的情形。除了这些情形,直播间主推的都是我们的利润品。

最后一个是剧情,这个可以参考国内直播间的做法,例如主播跟场控打配合,现场改价、跟评论区争辩吵架等形式。这些剧情在国内已经很过时了,但在海外还是有受众,毕竟直播还是个新鲜东西。

简单来说,直播不能单纯是在推销商品,而是需要让客户觉得有趣,培养看直播的欲望和习惯。

如果一个直播间只讲产品,客户很快会感到疲劳。如果巧用剧情、互动、玩法激起客户的好奇心,那么客户即使不购买也愿意为了看你的展示而来你的直播间。

 

四、达人合作

跨境眼观察:达人流量是重要助力,卖家如何高效筛选、建联与维系?如何培养、考核达人运营岗?请您给一些建议。

大香:现阶段达人仍是流量的主要来源端口。

在美区,80%以上的高销量店铺和大部分爆单商品都离不开网红达人的带货合作。商家们已经意识到了达人的重要性,现在找达人合作的难度和成本也提高了。

达人合作分为“筛选-建联-合作-维系”四个阶段。

筛选达人是第一步,基于效率考虑,不建议卖家无限、无差别地建联达人,但是可以借力市面上的达人邀约软件提升效率。

如果为了推广品牌,曝光量是第一位,达人粉丝数越多推广效果越好。如果是为了卖货,转化量更重要,粉丝量不是唯一关键因素。(U企达人筛选思路见下表 )。

短视频巨头TikTok的跨境电商机遇与挑战

U企达人筛选思路

建联方面,许多卖家都在这里栽了跟头,我们的经验是话术很重要。话术要介绍清楚来意,同时表述习惯要贴近本土。我们自己设了一个大致框架,专门找了海外本土朋友帮忙优化。

店铺基建也会影响建联成功率。一个没有动销的新店铺是很难打动达人的,所以在找达人合作之前要优化店铺销售数据。

合作方面,需要关注合作类型、合作方式和持续运营等。合作比较融洽的达人可以沉淀到私域,保持长期合作和对话。

来源:跨境眼观察

© 版权声明

相关文章