TikTok Shop 欧盟及英国站点跨境入驻开放，怎么申请？

2025年2月下旬，TikTok Shop在英国启动了跨境商户入驻机制，标志着其正式进入欧洲市场。虽然这一政策主要面向中国跨境卖家，但要求相当严格。平台规定了一系列强制性条件，包括必须在英国建立自己的仓储体系和运输链路，以便货物可以从英国本土直接发货；必须提供经过认证的企业经营资质文件，目前不包括个体经营者；还必须完成英国增值税（VAT）登记备案，以满足财税合规性要求。最关键的是，申请者必须具备在亚马逊英国站点的成熟运营背景，单一店铺年成交额需超过30万英镑，且店铺综合评分需达到平台设定的标准。

尽管准入门槛高，TikTok Shop也提供了优惠政策。新入驻的商户在前90天内可以享受2%的特别佣金费率，之后将逐步恢复至9%，而“3C和美妆类目”的费率将保持在5%。所有经营主体还需缴纳400英镑的信用保证金，以确保履行义务。平台还提供了物流支持方案，符合条件的订单可以获得运费补贴，减轻商户的经营成本。整体来看，平台通过费率杠杆吸引商业资源，同时通过筛选机制选择优质供应商，以控制消费端的服务品质。

在英国试水成功后，TikTok Shop进一步扩大了在欧盟市场的布局。3月31日，德国、法国、意大利的站点同时投入运营，加上去年已经开通的西班牙站点，欧洲主要经济体的布局基本完成。市场开拓采用了双轨机制：全托管商家只需满足欧盟合规资质即可实现多国同步销售；自运营商户目前依赖定向邀约机制，预计不久将向所有合规主体开放经营权限。

与英国初始政策相比，欧盟站点的政策有所放宽。原先偏向本土卖家的准入机制被取消，中国大陆及香港企业现在可以直接入驻，只需满足属地仓储配置、增值税登记证明、存续超过60天的企业资质等基本要求。这一政策调整基于两个主要原因：一是欧洲线上零售渗透率已超过60%，消费市场对中国制造的商品有强烈偏好；二是TikTok需要加速SKU扩容，通过更具价格优势的优质商品来刺激用户增长，与亚马逊、Temu等竞争平台争夺市场份额。

无论是英国还是欧盟站点，TikTok Shop都强调“本土化能力”，要求卖家在欧洲有仓库、能快速发货，产品符合当地法规。例如，德国对电子产品认证要求严格，法国对化妆品成分有限制，这些细节都需要提前处理好。此外，平台还重视卖家在其他电商平台（如亚马逊、SHEIN）的运营经验，相当于用第三方数据来筛选可靠的商家。

对于那些已经开通美国站的卖家，如果满足英国海外仓要求，可以直接开通英国店铺，实现“一店卖多国”。这种联动机制减少了重复审核的麻烦，还能共享部分运营数据。例如，在美国卖得好的3C产品可以直接复制到英国店铺，利用TikTok的算法推荐快速测款。

TikTok Shop今年重点推进“品牌托管模式”，这种模式专门针对中高端品牌，商家可以自主定价（客单价20-60美元），平台负责流量推广、物流售后，并且不收取佣金。目前已在美国、英国、沙特等地上线，未来很可能覆盖欧洲。对品牌方来说，这相当于把复杂的运营交给平台，自己专注产品和营销，特别适合那些想快速打开海外市场但缺乏经验的企业。

TikTok Shop的核心竞争力在于其“滑动屏幕间隙完成商品交易”的独特机制。平台通过将购物入口深度整合到短视频内容和实时直播场景中，消费者只需轻触画面即可实现即时消费。这种运营形态在欧洲市场展现出显著的吸引力——第三方统计显示，欧洲地区用户日均使用TikTok的时长达到95分钟，远超其他社交应用。包括法国Carrefour、德国About You等区域零售巨头已经建立了官方账号，这些企业重视的是平台聚集的大量年轻消费群体及内容裂变式扩散的潜力。

尽管势头强劲，TikTok Shop在欧洲也面临不小的压力。亚马逊推出了超低价商城Amazon Haul，专攻性价比市场；Temu依靠“砍一刀”裂变玩法迅速扩张；SHEIN则强化本地供应链，将交货周期缩短至5天。相比之下，TikTok Shop的物流仍依赖第三方，退货处理也比对手复杂。想要在市场中站稳脚跟，除了流量优势外，还需要在仓储网络、售后体系上继续加强。