短剧出海正当时,征服全世界指日可待

3个月前更新 Alex
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“注意看,这个女人叫小美,结婚三年在怀有身孕时却再次被渣男老公拉去给心机白月光输血,后遭狠心抛弃;这个小鲜肉叫小帅,在小美伤心难过时出现在她身边,并展开了狂热追求;此时,前夫发现小美隐形富二代的身份,试图挽回……”

 

熟悉的设定,熟悉的剧情走向,熟悉的不到两分钟内反转不断,熟悉的一集接一集让人停不下来的爽感,但却有着完全陌生的“面目”——场景都在欧美,演员也全是说着纯正英语的白人面庞,看剧的观众也大多来自美国市场。

 

最近几个月,这部55集、每集不到2分钟的《永远不要和秘密的亿万富翁继承人离婚(Never Divorce a Secret Billionaire Heiress)》的短剧在美国爆火。同样在北美出圈的短剧还有多部,题材包括狼人、吸血鬼、豪门虐恋等,但内核概括起来非常统一,均是“霸道总裁爱上我”的恋爱故事。

 

令人惊讶的是,这些看起来颇为地道的欧美短剧,背后推手实际上是一家中国公司。发行这些短剧的ReelShort,是国内数字出版企业中文在线子公司枫叶互动(Crazy Maple Studio)开发的一款主要面向美国市场的短剧App。

短剧出海正当时,征服全世界指日可待

上排左至右:短剧《永远不要和秘密的亿万富翁继承人离婚》《命中注定我的禁忌阿尔法》《被丈夫杀死后,我重生赢得了超级球大奖》《我的老板如何成为我的丈夫》海报。

 

随着这些霸总短剧风靡,自今年7月以来,ReelShort在多个国家和地区的应用商店排名也一路狂飙。截至11月11日,ReelShort成功跻身美国、英国、加拿大的App Store(苹果应用商店)总榜前三,成为风头一时盖过TikTok的黑马应用。根据数据分析平台Appfigures统计,其11月前17天的下载量已超过190万,累计下载量超过1100万。

 

ReelShort的海外掘金能力也令人惊讶,据外媒Techcrunch报道,11月11日当天,其在扣除支付应用商店费用后的净收入为45.9万美元,约合人民币328万元,截至11月17日累计净收入已超过2200万美元,约合人民币1.6亿元。

 

这甚至让A股都为之一振,催生出一组飘红的“短剧概念股”,中文在线、掌阅科技、上海电影、遥望科技等近10只股票迎来涨停。截至11月24日收盘,本月,中文在线市值已暴涨146亿元。

短剧出海正当时,征服全世界指日可待

ReelShort网站主页。

 

“原来全世界都吃霸总这一套”的新认知,也让更多人看到了在海外复制国内短剧“8天充值破亿”暴富神话的希望。

 

“目前海外市场一个月的充值在1000万美元左右。”九州文化海外业务负责人刘金龙对《中国新闻周刊》介绍,“如果站在3~5年后,我们判断全球短剧市场能做到百亿美元以上的市场规模。”

 

今年下半年以来,中国短剧正在更猛烈地漂往大洋彼岸。多位国内影视制作相关从业者对《中国新闻周刊》表示,近段时间来,很多不同类型的玩家都在积极找上门来沟通打造出海短剧的需求。包括国内的小程序剧分销商、长视频平台、影视公司、网文平台、社交平台、游戏厂商等,都蜂拥而至;就出海目的地而言,北美市场正在成为新的兵家必争之地,东南亚和中东地区也成为不少玩家试图开发的热土。

 

这场原本被视作“五环外的战争”,正在加速向全球蔓延。

 

当龙傲天变身塞巴斯蒂安

 

“意外。”

 

谈及中式霸总短剧在海外爆火的表现,多位影视行业从业者的第一反应基本都很一致。

 

毕竟,从去年8月上线开始,ReelShort便试图将国内产量颇高、充值收入一路飙升的短剧运送出海。但这些在国内让人忍不住一直充钱一直爽的“土嗨却上头”的短剧,无论是男性向的“战神+赘婿”,还是女性向的“霸总+虐恋”题材,挂上英文字幕后,并没有激起什么水花。

 

但ReelShort并未就此停下短剧出海的脚步。据艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅介绍,去年年底,总部位于硅谷的ReelShort团队开始尝试更本土化的制作方式,采用海外拍摄班底,启用欧美演员,在保留中国火爆的短剧题材内核的同时,结合欧美观众更熟悉的狼人、吸血鬼等题材,从而打造更本土化的短剧。

 

于是,中文短剧里的“龙傲天开始变成塞巴斯蒂安、杰克逊”,“冷冰凝则变身赛琳娜、阿丽亚”,在更欧美风的设定中,继续完成一次次有甜有虐的双向奔赴。

 

而经过本地化包装、每集不到2分钟的欧美式“土味”短剧,在随后半年通过在TikTok、Facebook等社交媒体平台推广中,也确实让越来越多的当地用户上头。

短剧出海正当时,征服全世界指日可待

以ReelShort在TikTok主页置顶的爆款短剧《命中注定我的禁忌阿尔法(Fated to My Forbidden Alpha)》为例,该剧在TikTok上释放出的前20集共获得超6000万播放量,单集最高播放量超过3000万;评论区不乏“我想看更多”“有种在看《暮光之城》之感”之类的好评,更有很多人追着问在哪里能看完整的剧集。

而顺着官方在评论区的引导,希望知道女主在开头被虐后如何变强、又将如何分辨真命天子、并与之谈一场轰轰烈烈恋爱的观众很自然地选择了下载App,随后开始通过看广告或付费的方式,解锁除预告片和第一集外的其余59集——即便已经在TikTok上看完了20集,但还是只能从第2集开始逐集解锁。从ReelShort的详情页来看,该剧在App上已累计播放超过1亿次。

跑通模式之后,ReelShort围绕“先婚后爱(Love After Marriage)”“爱上阿尔法(Falling for the Alpha)”“甜蜜复仇(Sweet Revenge)”“和老板约会(Dating My Boss)”四大主题推出了更多短剧,并陆续诞生了更多爆款。

随着出海爆款短剧的诞生,国内短剧的吸金盛况也开始在ReelShort App中出现复刻苗头。从一些评论可以看到,海外观众也是一边在吐槽剧情老土俗套,一边又忍不住花钱解锁——毕竟刚看完女主挨了恶毒女配一巴掌,气到必须“继续花钱看剧”解开自己的一头雾水。

Appfigures数据显示,每次有用户下载,ReelShort平均产生约2美元的收入。具体来看,据《中国新闻周刊》不完全统计,其短剧单集定价为50~80个充值币,集数普遍在50~60集左右,根据充值规则来算,追完一部剧动辄需花费近20美元乃至更高,比奈飞标准版会员15.49美元/月的价格还要高。

短剧出海正当时,征服全世界指日可待

上图:短剧《Dangerous Contract:Let Me Go,Mr.CEO》在马来西亚的开机现场。图/上海凡酷传媒

下左图、下右图:由中国公司制作的海外短剧的拍摄现场。图/九州文化

 

到今年7月,ReelShort凭借这套打法迎来了第一个巅峰期。根据分析平台SensorTower的数据,今年7月,ReelShort在GooglePlay和App Store的总下载量达190万次,月流水达600万美元——这意味平均每天付费收入可达140万元。

 

虽然跟国内全平台付费短剧日均充值消费6000万元尚无法相提并论,但ReelShort这一阶段的崛起,还是让很多从业者“幡然醒悟”——原来不是霸总没有海外吸引力,而是需要换皮肤。“各个国家的观众对爽剧的心理需求是比较像的,想要出海成功需要更接欧美的地气。”北京一家影视公司的制片人牛静告诉《中国新闻周刊》。

 

归根结底,能够有代入感地、酣畅淋漓地做一场现实中无法实现的梦,正在成为全球观众越来越泛化的共性。如今除了“霸道总裁全球通吃”外,不同地区对出海短剧的题材偏爱已经显露了出来。比如欧美观众还比较喜欢狼人、吸血鬼等高戏剧性、高视觉冲击类的作品,中东地区喜欢爽剧,而东南亚偏爱甜宠、虐恋。

 

在张毅看来,短剧的本质是满足人的精神文化需求,只不过是通过低成本的方式满足人即时的、碎片化的娱乐需求,本就具备跨越社会地位与阶层、国别的能力。同时,随着工作压力的增加,这种需求普遍越来越显性。

 

也正因如此,中式内核的短剧在海外爆火,与不久前TikTok首席执行官周受资在接受TED创始人专访时谈及的,短视频“作品能让人产生共鸣,它自然会走红”的看法不谋而合。

 

但此前在欧美本土市场,短剧的内容形式可谓是一片空白。而空白,便意味着机会。

 

短剧出海正当时

 

短剧出海的风,并不是凭空吹出来的。多位受访者认为,如今,中国短剧出海已具备了很多基础条件。

 

一方面,虽诞生未久,但国内短剧市场已经逐渐走向成熟。“很多互联网企业在国内发展到一定阶段后,自然而然会把这种商业模式快速地复制到海外去。”刘金龙告诉《中国新闻周刊》。

 

自2020年年末国家广电总局在备案系统新增“网络微短剧”板块后,国内短剧市场进入快速发展期,产业链及其工业化、流程化协同生产模式已相对成熟,商业模式也已得到市场验证——这也是短剧成为“一周拍摄,八天过亿”的暴富神话的由来。

 

国内短剧市场也正以破竹之势增长。艾媒咨询报告显示,2023年中国微短剧市场规模有望达373.9亿元,同比上升267.65%。张毅认为,在人所追求的精神生活大体相通的背景下,短剧在国内14亿人口的市场走得通,放在全球也大概率可以走得通;而且即便海外玩家亦有相应布局,国内短剧相关从业者在成本效率上更有优势。

 

“短剧确实是需要堆人力、花大量的时间和精力来做的,中国团队在这方面的竞争力确实强很多。”上海凡酷文化传媒有限公司联合创始人、总制片人谌秀峰也表示。

 

另一方面,短剧本质上而言是网络小说的短视频化产物。此前中国网文成功出海,在过去20年的漫长岁月中培养了大量海外受众对霸总、虐恋、玄幻、修真、仙侠等类型网络小说的喜好,为短剧打下了受众基础,同时为短剧提供了丰富的、经过市场验证的IP源头储备;此后,TikTok不断开疆拓土,让全球相继开启短视频时代,为短剧的推广与转化提供了更直接的基础设施。

短剧出海正当时,征服全世界指日可待

短剧《Revenge After Divorce:The Secret Heiress》拍摄现场。

 

今年以来国内短剧市场的“卷”,更是加快了短剧从业者出海的步伐。“之前编剧、演员、导演等主创团队没活干的时候报价都很低,现在项目多了,大家报价也都在涨。”谌秀峰介绍。同时,短剧观众对制作的要求越来越高,这也让国内短剧的制作成本一直水涨船高,“男频类别中,很多百集体量的短剧成本已经到了百万元级别,女频古装剧也涨到了60万~80万元,现代剧成本也至少在40万元左右”。

 

一位不愿透露姓名的小程序剧分销商工作人员表示,再加上投流(即广告投放)成本不断上升,抖音、微信等平台也开始加收渠道费用,留给短剧企业的利润空间正变得越来越小。

 

今年创下短剧充值纪录的爆款短剧《无双》承制方、西安丰行公司创始人李涛曾对媒体算过一笔账:“小程序短剧重度依赖投流支出,按照行业平均ROI(投资回报率)标准1.2来计算,假设投流1亿元,其利润不超过2000万元,其中还包括人力和拍摄成本。扣除后净利润大约在几百万元,然后由小程序平台方、承制方等上下游参与者共同来分。”

 

同时,随着广电总局对行业的监管与治理不断升级,国内短剧也需走上精品化与创新的路,过往的野蛮生长也将不复存在,题材选择也将受到较大限制。

 

种种焦虑交织之下,面向蓝海市场,短剧出海的热潮如今已然涌起。

 

今年10月去横店勘景时,牛静发现横店正在搭建欧美风的实景棚,上海欧美片场的一位工作人员也介绍,其欧美棚正在迎来更多外籍演员参演的短剧剧组。而从小红书等社交媒体平台上也可观察到,已经陆续有多个在美国、英国等西方国家的海外华人拍摄团队已经开通账号,展示自己的拍摄案例,期待能够与国内平台合作出海短剧项目。

 

多位国内影视制作从业者对《中国新闻周刊》表示,近半年来已有多个平台的出海短剧选题和剧本,在邀请公司执行拍摄与制作,且基本题材均与女性恋爱相关。有位于美国的短剧承制方在社交媒体发文称,整整半年自己每天都在跟甲方平台沟通,拍摄日程也一直排得满满当当,没有一天休息时间。

 

“有的平台已经慢慢在走上轨道了,有一些可能还是刚刚在做App,有一些马上就会上线。”与多个平台聊过出海合作后,谌秀峰总结,“可以肯定的是出海的平台会越来越多,大家的热情都很高”。

 

而在短剧平台外,越来越多不同类型的玩家正在加入短剧出海大军。据刘金龙透露,目前包括爱奇艺、优酷、腾讯视频、柠檬影业、华策影视,乃至支付宝等在内的不同领域的公司,均有短剧出海相关动作,或在开发海外短剧App,或在联系海外团队筹备拍摄。

 

根据《中国新闻周刊》不完全统计,今年以来,先后已有网文平台新阅时代旗下短剧应用GoodShort、畅读科技的MoboReels、社交平台赤子城的Mini Episode、国内小程序剧平台九州文化的99TV和ShortTV等多个国内制造的短剧App在海外上线。

 

重建本土化流水线

 

目前,多数出海的短剧平台正将北美市场作为出海主阵地。

 

一方面,国内短剧擅长的题材已经得到了北美用户认可,从内容角度而言可发挥的空间较大;另一方面,“很多平台经过小批量的测试后发现美国市场的付费效果会更好”。谌秀峰在与平台的沟通过程中获悉,ReelShort阶段性的成功也能作为验证。

 

这个逻辑并不难理解。“同样的投入、团队规模和周期下,北美市场的投入产出比会更高,而且类似美剧形式的短剧本身就是全球化的产物,可以发行到全球任何地区、覆盖全球用户。”刘金龙解释,“同时对这一批出海人来说,当然也希望我们的内容、模式可以在一个拥有奈飞、迪士尼的文化和资本高地中占有一席之地。”

 

当然,这并不意味着北美市场外没有掘金机会,与中国文化更为相近的东南亚地区及用户收入更高的中东地区,尤其是后者,也正在成为国内玩家瞄准的热土。

短剧出海正当时,征服全世界指日可待

由中国公司制作的海外短剧的拍摄现场。

 

据刘金龙介绍,中东地区国家收入较高,而处于社会权利弱势地位的女性更渴望在恋爱题材内容中得到治愈,因而国内的女频内容亦普遍受到该地区用户欢迎,竞争也没有北美、东南亚那么激烈;而东南亚地区虽然付费收入有限,但投入成本相对较低,文化相近也可能吸引更高的流量,通过流量再进行变现。

 

而针对不同市场,短剧出海已经衍生出不同的模式。以九州文化为例,其主要面向英语市场的ShortTV,短剧来源主要分为两种:一是将题材和制作适合欧美市场的国内短剧通过翻译、重新配音后在平台上线,“原先可能大家感觉中国的影视剧内容要想打进欧美市场会很难,但其实现在我们的(译制)短剧已经拿到了非常好的付费数据。”刘金龙表示。

 

第二类是针对欧美市场采购合适的小说IP后,由自有及合作编剧团队进行短剧剧本改编,剧本敲定后在美国、欧洲、澳大利亚、马来西亚等海外国家联系当地团队执行拍摄与制作,这也是目前面向欧美市场的短剧平台更主流的出海方式,如ReelShort、GoodShort等。

 

此外,还有一类专为港澳台和海外华人定制。九州文化主要面向港澳台及东南亚等地区的全球华人的短剧出海App 99TV中,基本是将国内短剧加上繁体字幕后直接上线。

 

牛静即将开机的三个出海短剧项目,采用的则是在国内欧美风格的片场取景、在国内寻找外籍演员拍摄的方式。这种方式在本土化方面虽不如海外拍摄强,但强于译制短剧;制作成本较译制短剧更高,周期也更长,但相比于海外拍摄更可控。

 

刘金龙介绍,目前ShortTV海外拍摄短剧的制作成本为15万美元起步。据霞光社报道,ReelShort一部短剧制作预算可以达到20万美元。而在牛静的计算中,其即将于上海开拍的出海短剧成本大概在12万美元上下。

 

除以上三种方式外,一些AI技术供应商也正在杀入短剧出海赛道,为短剧平台及承制方提供诸如剧本开发、短剧换脸——把亚洲脸替换成欧美脸、智能配音及口型动态适配等AI能力。“我们现在在跟几个技术团队磨合AI在影视上的融合应用,尝试是不是可以把我们现在已经有的一些短剧直接调整完搬到海外去,这样效率会更高一些,成本也会节约很多。”谌秀峰表示。

 

与国内短剧相同,出海短剧目前也主要依靠投流的方式进行推广,唯一的不同在于投放平台切换到Facebook、TikTok、谷歌搜索、YouTube等。“目前整个行业在海外的获客成本在5美元左右,比国内一个付费用户100~200元的成本要低。”刘金龙告诉《中国新闻周刊》。

 

而在商业模式上,目前出海的短剧App普遍依靠付费及广告两大收入,不同的国家和地区,二者比例存在较大不同。

 

据刘金龙介绍,在美国等用户付费能力强的国家,ShortTV平台上的短剧单集定价一般在0.3美元左右;而在菲律宾、印度尼西亚等东南亚地区国家,考虑到当地收入水平,单集定价则降至0.1美元左右,并且推送更多看广告解锁的活动,从而“让更多付费能力比较弱的用户也能刷更多的剧”。

 

而在这两种主流商业模式外,GoodShort还尝试了订阅制,公开资料显示其会员费从99.99美元~399.99美元不等。

 

能否复制“暴富神话”

 

随着短剧这种形式被海外观众接受,不同地区的付费能力已经得到验证,是否意味着可以在海外复制国内短剧的“暴富神话”?

 

就眼下这一初期阶段而言,仍有诸多挑战横亘在积极出海的玩家面前。

 

从内容供给端来看,海外本土拍摄短剧的形式,正在不断拉高制作成本和周期。一方面,作为源头的出海短剧剧本如何更本土化的校准就是个问题。据刘金龙介绍,目前九州文化已为出海项目重新招募了一批编剧,基本上都要求有留学背景、熟悉欧美市场、编剧能力强的科班出身,抑或是网文出海过程中的优质编辑。而这些编辑在对海外小说IP进行初步改编后,还需要与海外制作团队的导演和编剧再一起打磨剧本的文化差异、口语化等细节,耗时目前要两三个月。

 

而在拍摄环节,无论是在海外还是在国内拍摄,“国外演员的单价会高很多,而且国外演员一般只能接受一天工作8~12小时,之前国内短剧剧组都是一天十五六个小时左右的拍摄时长。”谌秀峰介绍。

 

“海外市场用户很重视光影效果,所以在出海短剧项目上我们都是采用的电影制作班底,力求接近欧美影视剧的画面品质”。牛静还提到,目前这种形式出海短剧的制作成本是国内短剧的三倍以上,拍摄周期需要10~15天,而国内百集体量的短剧一般一周左右拍摄完成。

 

以上种种问题,都将直接影响平台的内容供给频次与持续性。公开资料显示,目前ReelShort大约一个月更新两部短剧,整个平台只有20多部短剧储备;ShortTV目前每月更新海外拍摄短剧3~5部,目前累计更新10部。而根据德塔文《2023年上半年微短剧市场报告》,2023年上半年国内共上新短剧481部,现阶段出海短剧的数量相比之下少了很多。

 

在不高的更新频率之下,面对时刻在发生变化的用户需求,短剧出海玩家想要频频押中陌生文化背景受众的爽点、制造出更多的爆款短剧,或许也没有那么容易。而这是否会影响获客、海外用户的长期付费表现如何,以及随着出海短剧制作模式及市场越来越成熟,平台能否大幅提高内容供给能力,种种挑战已经迫在眉睫。

 

更直接影响变现能力的是,出海短剧的投流效率究竟如何,也尚需要时间检验。

 

与国内可以从抖音平台直接跳转小程序剧付费观看的链路不同,海外市场并没有小程序生态基底,目前短剧出海平台在Facebook、TikTok等社交媒体平台上发布广告素材后,需要引导用户跳转到应用商店下载App,然后再进入App注册、登录后付费观看,中间链路更长,会导致更多的流量流失。

 

目前虽然海外获客的成本较国内更低,但据刘金龙介绍,国内短剧当天投流便可以直接反映在充值收入上,但在海外做独立App的话,无法直接在当天看到投流带来的收入反馈,“可能海外一部剧想要卖到100万美元票房的话,需要经过一周、两周,甚至一个月的推广”。而如果从ROI(投资回报率)角度考虑,这势必意味着对用户持续付费能力有更高的要求。这两者正在共同构成短剧出海变现之路上的隐忧。

 

变现能力之外,诸如海内外版权保护程度的差异、支付便利度的差异等问题也是各位短剧出海玩家不得不逐一面对并克服的。同时,包括小程序剧平台、社交平台等类型的玩家也不得不共同面对上游IP积累更为丰富的网文平台,以更高举高打的姿势杀进来的竞争局面。

 

短剧出海能成为一门造富的新兴好生意吗?站在当下,没有人能回答这一问题。诚如谌秀峰所言,“关于出海短剧的一切都还刚起步,仍在摸索阶段”。唯一能肯定的是,已经、正在及即将入局的人,都相信短剧出海的空间之广阔。

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