TikTok Shop 与 Zalando 合作，如何布局德法意市场？

TikTok Shop在欧洲的扩张策略

1. 拓展至德国、意大利和法国市场

2025年3月31日，TikTok Shop宣布在德国、意大利和法国开设新的业务站点，这是继2024年在西班牙和爱尔兰设立站点后的又一战略举措。这一行动标志着TikTok Shop在全球扩张战略中迈出了重要一步，为跨境电商提供了进入欧盟核心消费市场的机会。根据TikTok的数据，德国、法国和意大利的注册用户总数已超过7200万，平均每天在应用上的停留时间达到90分钟，显示出用户对互动和数字内容的高度参与，为电商业务的发展提供了良好的环境。

2. 物流和合规性的双重考量

为了适应欧洲市场的复杂法规，TikTok Shop推出了两种商户加入模式：全托管模式和自运营模式。全托管模式由平台提供物流和运营服务，而自运营模式则要求商户具备本地经营资质，包括欧盟VAT税证和区域仓储设施，以实现72小时内的快速配送。特别值得注意的是，TikTok在德国推出的FBT（Fulfilled by TikTok）物流服务，允许商户提前将货物存放在指定仓库，利用平台的自动化履约系统，将物流时间缩短3-5天。这不仅降低了中小型商户的运营障碍，也通过优化区域物流基础设施，增强了市场竞争力。

Zalando的本地资源整合

1. 互联零售计划的协同作用

欧洲时尚电商巨头Zalando的加入为TikTok Shop的本地化战略提供了重要资源。Zalando的“互联零售计划”已经帮助德国和荷兰的实体零售商实现了库存的数字化转型，并通过DHL和PostNL进行货物配送。在这次战略合作中，Zalando的供应链和实体商业经验将与TikTok的流量优势相结合，帮助商户构建从内容渗透到即时转化再到区域交付的完整商业循环。特别是在快时尚和美妆等快速流转商品领域，这种合作有望显著提高库存流转效率。

2. 物流网络的互补优势

Zalando在德国及其周边地区建立的完整仓储和配送网络，弥补了TikTok Shop初期物流基础设施的不足。具体来说，Zalando与DHL的合作网络可以无缝对接TikTok的订单末端配送，而TikTok的FBT仓库则对高潜力商品实施优先分拣策略，通过智能分仓算法优化拣选流程。根据易境通海外仓系统的统计，采用FBT模式的商户货件周转周期减少了36%，配送延误比例降低了近50%。这种协同架构不仅降低了跨境配送成本，还建立了更稳固的终端交付感知体系。

合作带来的市场机遇

1. 社交电商和内容驱动的增长

欧洲消费者对社交电商模式的接受度正在显著提高。TikTok凭借短视频和直播的高频互动特性，在美英市场验证了“内容即货架”商业模式的有效性。以英国站点为例，2024年黑五大促期间的GMV同比增长了161%，西班牙站点启动首日零食板块就完成了超过万笔交易。进入德意法三国市场后，平台将继续强化算法推荐机制，借助本土内容运营团队培育现象级单品。Zalando在时尚商品运营方面积累的经验为精准触达需求提供了支持，构建了差异化的竞争壁垒。

2. 中小卖家的低门槛进入

对于缺乏海外运营经验的中小商户，TikTok与Zalando的战略合作有效降低了欧洲市场的准入门槛。在全托管模式下，商户只需关注商品供应，物流履约和售后服务完全由平台承担；而Zalando推行的“一店卖五国”机制，允许具备任一欧盟主体资质的卖家同时开设多国分店，显著简化了跨境运营的复杂性。值得一提的是，TikTok最近放宽了入驻主体资质要求，向中国大陆及香港企业开放了直接申请通道，有力地推动了商户生态体系的扩张。

挑战与未来展望

1. 本地竞争和合规压力

尽管市场前景广阔，TikTok Shop仍需面对来自亚马逊、本土电商企业以及欧盟严格监管的挑战。以德国为例，所有商品都必须完成CE认证流程，法国在EPR（生产者责任延伸）合规方面设定了强制性要求。值得关注的是，Zalando在时尚板块的市场占有率可能与部分TikTok商户形成竞争合作关系。如何在合作与竞争之间寻求动态平衡，将成为双方持续合作的核心问题。

2. 全球化战略的持续深化

从英国的初期探索到欧洲各国的协同布局，TikTok Shop的全球扩张路径日益清晰。该平台计划到2029年将欧洲电商市场规模扩大到9511亿美元，德意法地区的高客单价特性将成为关键的发展动力。展望未来，TikTok可能会继续采用“流量+本地化服务