TikTok中国电商出海,折戟印尼任重而道远

TikTok头条8个月前发布 Alex
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“中国电商出海,政治风险是*变量。” 

TikTok CEO周受资9月27日下午亲自去了一趟印尼,把印尼商务部的高官,以及其他该见的官员都见了一遍。

TikTok中国电商出海,折戟印尼任重而道远

坊间传言,这次会面TikTok拟出资40亿美元握手言和,然而对方不买账,导致双方的谈判没谈拢。

TikTok的公关能力因此受到质疑。

此时距离周受资上次到访印尼,时间刚过去3个月,百亿美金投资印尼余音未了。

知情人士透露,周受资不太懂印尼政府关系的沟通规则,电商也不归他管,本不必亲自出面,但是字节集团高层希望他能参与其中。

处理印尼政府关系,TikTok还考虑过一个人选——字节跳动董事长张利东。张利东在国内处理过政商关系,相对更有经验。不过TikTok是以字节为母公司的独立公司,让张利东来做这件事情,名不正言不顺,所以最终放弃了这个选项。

谈判失败后,周受资火速回到TikTok新加坡总部,召集TikTok电商高层开了好几次会议商量对策。之后,TikTok电商的高层——康泽宇等人又前往印尼雅加达,开展下一步工作。

一场飞来横祸,让TikTok电商在东南亚市场的前景变得扑朔迷离、波诡云谲。

过去两年多,TikTok电商在东南亚快速崛起,颇有赶超Lazada和Shopee之势。雷峰网了解到,现在Shopee在东南亚约有300多亿美金的GMV,Lazada是Shopee的1/3~1/5,TikTok的体量也已达到Shopee的1/3~1/5。若按照150亿美金GMV算,TikTok今年基本上可以超过Lazada,同时蚕食Shopee所有的增量。对印尼本土电商Tokopedia的冲击,自然不必多言。

树大招风,如此强悍的一匹黑马很难不引起当地政府的注意。虽然各种政策限制是TikTok在东南亚做大后必然会遭遇的挑战,但是如果TikTok能够更加妥善地处理好各方关系,局面或许不至于如此。

只可惜,在处理政商关系上,TikTok表现得就像一个木讷耿直的理工男。TikTok向来以算法为傲,可它没想到算法也算不清人心和各种盘根错节的利害关系。

目前尚不清楚TikTok电商接下来在印尼市场将走向何方。但仅从这次事件,就足以看出TikTok电商能够在东南亚市场取得今天的成绩有多么不容易;同时回顾TikTok电商在东南亚的崛起历程,也更加让我们对当下的局面倍感唏嘘。

01 Facebook种树,TikTok乘凉

2021年下半年,泰国曼谷的一家泰式按摩馆里,忽然多了一个中国面孔的常客。几个星期下来,几乎按摩馆里的所有员工都已经对他十分熟悉。

这位中国顾客名叫黄骏,是最早来东南亚淘金的TikTok卖家之一。随着TikTok直播电商在东南亚爆火,主播和达人一时间变得十分稀缺。

有稀缺资源的地方,就有钱赚。黄骏很快想到,在直播生态还不成熟的当下,做MCN和TSP也许是一门比卖货更好的生意。

可做MCN和TSP也需要主播,人从哪里来呢?

好的主播需要有姣好的外形,大方的性格和能说会道的口头表达能力。一番观察下来,黄骏发现按摩馆的服务人员是*这三项条件的。

于是,接下来几周,黄骏开始频繁出没当地的按摩馆,逢人就说“你跟我去做直播吧,赚的比在按摩馆多得多”。在他的三寸不烂之舌下,大家居然真的被说动了。没过多久,这家按摩馆的员工就几乎被全他挖空了。

主播和达人的紧俏程度,足以说明TikTok电商在东南亚的成功。而这一切还得归功于Facebook。

正所谓前人栽树后人乘凉,在东南亚直播电商,Facebook就是那个栽树的人。

早在2018年,Facebook就推出Facebook live,一脚踏进了直播电商的赛道。当时很多卖家和达人在Facebook上做直播,比如泰国现象级的带货明星Pimrypie,就曾是Facebook的头部达人。Facebook社交电商的量跟Shopee的量已经是五五开。

不过,尽管在Facebook做直播的人很多,Facebook却没有着力去搭建电商闭环。

主播直播时,消费者如果想要购买某件商品,需要先去评论区留言。直播结束后,小二再一一联系对方付款。这无论对商家还是用户,体验都不够友好,用户黏性也不高。

而且,由于交易在站外进行,Facebook对货也缺乏管控,导致平台上出现了大量货不对板甚至黑五类的商品。加上货到付款的缘故,退货率非常高。很快,Facebook陷入了劣币驱除良币的困境,口碑变得很差。

这给了作为后来者的TikTok可乘之机。

2021年3月,TikTok在印尼试水直播带货,一上来就照着Facebook的短板打。用户不仅可以在App内直接下单购买,还能通过银行转账或者DANA直接付款。

在商品管控方面,与Facebook早些年违规品泛滥不同,TikTok更爱惜自己的羽毛。

东南亚某品牌相关负责人表示,TikTok对接头部达人做Case,对接的基本都是品牌,可能考虑到产品质量和平台调性问题。

传统品牌一直有在Facebook投放的习惯,内容生产能力较强,对TikTok这种内容平台也比较容易接受。TikTok通过MCN去吸收Facebook上的KOL和传统品牌,很快就挖来了首批达人和品牌。

以TikTok员工大鱼的视角,TikTok直播带货离用户更近,转化率更高。当地的带货主播依托当地的语言和文化,可以更快地把用户聚集到TikTok上,让东南亚用户知道TikTok除了可以消费内容,还可以购买商品。

同时TikTok印尼当地员工还对照Facebook,Instagram、Shopee的商家列表,调研了超过2000个潜在招商目标。直播电商上线前,TikTok吸引到了不少Facebook商家。

一番试水之后,TikTok Shop直播电商计划赶在2021年4月13日上线,当天是为期一个月的斋月起始之日。斋月相当于中国春节,是一个非常重要的营销节点。

在流量达到高峰值的第二周,TikTok邀请了当地当红的电视明星开播,做了三场投入力度很大的直播,有一场携手了京东印尼。当时的补贴基本上是按照GMV的比例对着补贴,而且包邮,商家相当于躺着就能挣钱。

据了解,在2021年8月之后,TikTok基本上保持每月有大促的节奏,印尼带货达人的数量增长了数倍。半年之后,TikTok内日播场由不足2000场,增加到1万场以上。

到2022年印尼开斋节,TikTok电商平台订单量增幅达493%,GMV增幅高达92%。这时候TikTok Shop基本构建起了娱乐与消费的用户心智。

TikTok趁热打铁,于2022年4月将直播电商计划扩展到马来西亚、泰国、越南和菲律宾,两个月后进入新加坡。新加坡有在同时做灰度测试,鉴于是人口小国所以开放比较晚。

相比印尼,这些国家中Facebook的占比甚至更大,尤其是在越南、泰国。TikTok拿着印尼的成功案例,吸引和鼓励东南亚其他国家的商家或MCN、达人做直播带货。

随着TikTok直播电商在东南亚爆火,主播一时间供不应求,于是才有了前面黄骏挖按摩馆员工的故事。

02 *化本土资源,最小化试错成本

TikTok最初的设想是发力跨境电商,项目代号为“麦哲伦XYZ”。

2020年末,张一鸣强调重点发展跨境电商等业务,字节跳动由此开始了以“麦哲伦XYZ”为代号的跨境电商项目。

而后因跨境电商的门槛相对高,面临海关、物流、合规等多个复杂的环节,跨境电商项目一度暂停。

在此背景下,TikTok电商将目光转向海外本土电商。

印尼是TikTok的第二大市场,被确定为TikTok电商试水的首站,不支持跨境电商。当时TikTok拟从Facebook撬来的首批商家、达人,90%扎根当地。TikTok电商顺理成章地开启本地化布局。

TikTok Shop东南亚团队要求国际化比例,本地人占比高达80%,管理层基本是中国籍员工。为了提升本地员工的战斗力,疫情之后公司在里面圈一些中国员工,让中国员工卷本地员工。

这些本地员工,他们多来自Shopee、Lazada、Tokopedia等其他电商平台,在当地拥有丰富的商家资源。为了挖来他们,TikTok直接打钱,给的薪水很可观。

TikTok印尼小店于2021年2月上线后,TikTok本土团队会针对服饰、美妆等重点类目,定向对Shopee、Tokopedia的印尼头部本土商家发出邀约。很快,拥有商家资源的本土团队就帮助TikTok积累了第二批商家。等他们做大后,TikTok又会以他们作为案例吸引更多的商家加入。

TikTok印尼直播间未闭环之前,支持用户跳到Shopee上购物。而闭环后不久,Shopee被曝遭TikTok不断挖角商家,不得不要求商家“二选一”,TikTok与Shopee的“厮杀”正式开始。

早期为了吸引第三方平台的商家,TikTok新商家订单的3.2%都免佣金。就算现在全面调整之后,抽佣也比Shopee低了1% 。

这些商家受东南亚市场培育多年,在当地积累了不少的供应链资源,而且他们的本土店铺客服、物流体验也更好。前期TikTok只需要把这些商家或品牌拉过来就行了。

为了留住本土商家,TikTok不仅复制Shopee的低价补贴策略,还给出了*的补贴力度。补贴大概是1/5~1/3,物流补贴超过10%,一直降不下来。比如客单10美金的商品,商家侧物流补贴1-2美金,整体占成本23-25个点左右。

一年左右的时间,TikTok在印尼打好了地基。当时印尼日GMV在100万美金左右,印尼相关负责人就被调到泰国组建团队,其他国家团队也在陆续组建中。每个国家的运营策略会稍有不同,但大体差不多。

起初TikTok为了降低本土商家的试错成本,会分配货盘,王昭正好赶上这个风口。

2022年2月初,TikTok东南亚本土电商团队找到王昭团队,询问他们有没有意愿在印尼以外的东南亚市场开店。首批本土商家在泰国约20个名额,每个商家会分到一批100个货。

TikTok官方会提供货盘表,这是他们通过数据分析得出本地卖得比较好的快消品等品类。他们甚至以1~2折进货价给商家,商家负责采购。一番了解下来,不到10个人的王昭团队决定大干一场。

王昭拿到了首批本土商家的内测邀请,被分到的是美妆和家居日用品类,进货价是八折,卖全价。起初王昭团队是在国内采一批货,利用集装箱运货到东南亚。

同年3月中旬~4月初,王昭在泰国的本土小店开始疯狂地爆单,爆单之后库存不足,只好在当地采购并发货。王昭带领泰国团队直接到当地的小县城超市买商品,这种情况疯狂了一两个月。

王昭的小店快速爆单,离不开TikTok给新用户的巨额补贴。当时100泰铢的商品,TikTok补贴到售价低至20泰铢,而且很多品都是快消品,不是高毛利品。

不同于印尼,TikTok在东南亚其他国家还开放了跨境店。

对于中国跨境商家而言,Facebook的生态偏本地化,不是他们崛起的优势,很难从里面跑出一个增长模型。但TikTok既复制了国内抖音的经验,也做了本地化调整,一举两得。

TikTok物流侧和极兔强绑定,降低试错成本。双方做了很多磨合工作,比如刚开始的打单、ERP问题、发货的配合流程;在泰国一度推出满100元减80元之类的运费券,力度非常大。(如你有更好的故事、观点,欢迎添加微信ydinitialheart交流)

而当时Shopee与极兔正逐步松绑,极兔订单占比降到50%以下,间接深化了极兔与TikTok的捆绑关系。

2021年以来,这一本土化策略在奏效。

相关数据显示,现在TikTok电商GMV占比里面,海外本土卖家占97%,中国跨境卖家占3%。东南亚跨境占比都不到1%,非常低的一个比例。

03 胜负未定,趁火打劫

TikTok直播电商走通后,几乎垄断了东南亚直播电商市场。同时字节试图在站外做电商的计划屡次泡汤,公司决定回到TikTok App内引流。TikTok开始盘算如何借直播电商的优势,把整个电商服务做起来,商城是其中一部分。

商城天然拥有更广阔的市场,流量一部分来源于直播和短视频,一部分来源于大面积搜索,比直播间流量稳定。传统商家也可以在TikTok商城找到用武之地,不用挣扎于不擅长的直播和短视频。

2022年双10大促前夕,TikTok印尼商城悄悄上线,依靠大促收割了一波流量。上线3个月,印尼TikTok电商总销量的30%来自于TikTok商城,验证了货架电商的可行性。

TikTok趁热打铁,今年2月起在东南亚全面上线商城。

商城在TikTok首屏有入口,对全量用户可见,这是一个巨大的流量入口。上线之前,商城入口的位置没少挪来挪去做测试。

与入口相匹配的是,商城也提供了秒杀、新人专区等模块。官方试图通过补贴新用户补贴到变成复活用户。

不同于传统货架电商,TikTok商城流量每天都会重新赛马,类似于短视频的推荐,一开始是小流量池,数据表现好了再给大流量池。这一算法机制的不同,也让TikTok的爆发力强于传统货架电商,并且有很强的马太效应。

短短半年时间,TikTok商城占到了其东南亚GMV的20%。商城发展势头非常好,给了TikTok很大的信心,内部明确年底要做到50%的占比。

为了实现这一目标,今年下半年TikTok商城开放了商家运营工具,并开始卖关键字广告。在直播电商之外,TikTok和Shopee、Lazada抢起了广告生意。

相比于直播电商的一家独大,东南亚货架电商更像是处在胜负未定的竞争局面,因为竞争对手的用户心智还不够稳固。

多位从业者分析,淘宝、京东的货架电商心智已经很强,抖音商城很难切得动,但东南亚用户对Shopee和Lazada的认知并没有那么强,加上TikTok本身有流量优势,所以TikTok还是有机会的。(如你有更好的故事、观点,欢迎添加微信ydinitialheart交流)

而且东南亚人喜欢Super App,TikTok是既可以娱乐又可以购物的软件很受他们欢迎。比如在泰国,用户活跃度甚至高于印尼,他们非常喜欢在TikTok看魔性购物广告。

TikTok兼具种草和成交的差异化价值,是品牌营销不能避开的,拥有天然的流量优势。而这也恰恰是竞争对手Shopee、Lazada的不足之处。

这两年,竞争对手增长大放缓,TikTok趁火打劫很容易打胜仗。

自2022年以来,Shopee猛踩刹车,先后撤出欧洲和南美多个多家,并通过裁员、压缩员工福利、提高商家佣金等手段开源节流,员工士气大减。同时Lazada的业务也有所下滑,印尼、越南市场先后被TikTok超过。

TikTok的崛起,让Shopee、Lazada倍感压力。如果TikTok这两年把商城做起来,Shopee、Lazada的商家恐将大幅流向TikTok。

知情人士透露,Lazada团队对TikTok的增势感到很恐慌,焦虑传到了每个人身上,业务主管因为业绩不达标不得不想尽一切办法保住位置。

04 折戟印尼,一朝回到解放前

只可惜,印尼政府的一纸禁令让TikTok电商的大好形势戛然而止。

受禁令影响,TikTok美妆、个护、服装等低客单价品类都是重灾区。这些品类的商家虽布局了多平台,但TikTok占了大头,眼下正值印尼电商旺季,他们的仓库备了大量货……Shopee、Lazada等平台成为了他们的后路。

“一开始,所有人都以为这事不会闹大的。”

以往,每届印尼总统大选之前各派系总会制造舆论为换届选举拉票、捞政治资本,这次也不例外。印尼政策向来排外,而以TikTok为首的社交电商严重威胁了当地实体经济和电商平台的生存,当局者今年直接以它来开刀。

印尼TikTok Shop被封禁之前,相关舆论已经持续发酵了几个月,但声音不大,很多服务商和商家都以为这事会不了了之。直到禁令发布前夕,印尼总统再次发话,这件事真正引起了轰动。

常驻印尼的老黄透露,印尼当局给了TikTok Shop 1~2个月的时间,错就错在TikTok Shop印尼团队没太把它当回事,过于盲目自信了。

而TikTok电商失去了东南亚*大市场,商家、服务商还未走出迷茫,印尼禁令又先后引起了越南、马来西亚的连锁反应。一时间,各方陷入了恐慌情绪。

TikTok未来到底是上线独立的电商App,还是走半闭环,或者是独立App+半闭环,官方还未给出明确的答案,但在争取几个月内恢复电商全闭环业务。

其目前的挑战仍重重。

TikTok目前支持外链,可以跳转Shopee。Shopee总部也在新加坡,不排除双方的高层在谈外链这件事。但外链转化率可能不到全闭环的1/10,被业内人士视为意义不大。

TikTok运作独立的电商App可能性很大。TikTok在印尼原本是有电商牌照的,电商业务和社交媒体运营业务归属在同一家主体下面。

而受印尼禁令影响,TikTok现在必须拆开这两个业务,用另一家主体公司重新申请电商牌照。TikTok电商业务拆开后就符合印尼规定了,但还需要处理好政府关系,这个禁令毕竟是为它量身定制的。

TikTok现在心里没底,因为这里面有政治考量。

10月19日~10月24日是总统大选提名的时间,大选提名之后各个州长的归属会相对明确,即各个州长谁支持谁会比较明晰,TikTok再去做公关等工作会更有抓手。

TikTok负责政府关系的人是有欧美背景,做事相对来说比较严谨和正式,他们也在学习如何打交道。

问题是,TikTok重新申请到了电商牌照,在站外做电商的成功率又有多高呢?

字节早期组建了近千人的团队,秘密搭建独立站,屡败屡战。字节Fanno、Dmonstudio、IfYooou三个独立站项目都先后挂掉,已经验证其在站外做电商很难行得通,才有后来的TikTok商城。

TikTok深陷泥潭,竞争对手又趁虚而入,局面很被动。

另有多方信源称,Shopee两个月前就在布局直播业务。因此外界猜测它很可能早就得到了风声,甚至有可能在背后推波助澜。

事实是否真如此,我们不得而知。但从结果来看,Shopee作为东南亚*电商,无疑是*的受益者。

常驻印尼的王钊透露,Shopee近几次大促都是围绕直播展开,并大力投放物料、补贴。加上Shopee的货盘最接近TikTok Shop,MCN和KOL基本都在自然倒流、切流到Shopee的直播。TikTok这波外流,Shopee会有不错的自然GMV增长。

另一边,Lazada的动作不及Shopee快,但新增了孵化团队单点支持,大力招揽受影响的商家,不用担心Q4业绩垮掉了。

而印尼禁令虽然影响到了Shopee、Lazada的跨境业务,但它们的跨境业务也很容易通过技术等手段绕过规则限制,影响肯定小于TikTok。

印尼禁令背后,这是一场关乎利益的较量。

Shopee、Lazada、Tokopedia等本地平台在东南亚耕耘多年,与地方资本和政府早已经形成强绑定。比如,Shopee某位高层和印尼总统有很强的关系、Tokopedia关联公司创始人是印尼内阁成员、教育部长。

反观TikTok在印尼扎根才3年,政府关系相对处于劣势,其增势极易引起了当地竞争对手的忌惮。

印尼电商从业者哈伦表示,这波撤退对在TikTok电商经营许久的卖家是一个大冲击,因为货盘不一致了。TikTok做好利益绑定以后,上述问题会好解决一些,但短期内不敢有大动作。加上Temu短期不会加大布局东南亚,很利好Shopee、Lazada的Q4。

东南亚玩家过去一年的增长空间被TikTok大大压缩,它们忌惮的是TikTok电商抢走了所有的市场增量。TikTok电商从始至终在东南亚做了哪些事情,得以一路狂飙,进而遭到当地财阀以及平台不待见?

05 东南亚生变,美国市场被打上问号

TikTok电商在东南亚一度凭借流量优势,成就数百万商家和创作者。论GMV,印尼市场曾撑起了TikTok Shop的半边天。印尼TikTok Shop的突然下架,给TikTok东南亚电商的未来蒙上了一层不确定的阴影。

TikTok Shop印尼市场失利,美国市场则被寄予了厚望。美国市场是全球*大市场,不同于东南亚的低客单价,利润的诱惑力拉满。

然而TikTok Shop试图将东南亚的经验复制到美国市场,未必行得通。

这两个市场有着巨大的差异。

相比于东南亚市场,美国消费者对直播电商的接受度明显没那么高,加上消费者基本习惯了亚马逊的逻辑,对TikTok商城的理解和接受度也很难高于东南亚。很大程度上意味着TikTok需要重新制定一套打法。

而且TikTok在美国市场也面临着与在印尼同样的政治风险,这也是TikTok裹足不前,过去迟迟没有放开做美国市场的原因。不过经历了印尼的这次跟头,相信TikTok能够未雨绸缪,更加妥善地处理好各方关系。

目前,TikTok在美国市场的日GMV已经超过1000万美金,未来它能否继续延续这一势头,且拭目以待。

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