TikTok Shop 与 Shopee 双雄争霸！东南亚双 11 背后的内容电商新战局

探秘东南亚双 11 大促，看 TikTok Shop 如何全域爆发，GMV 猛增！Shopee 也不甘示弱，激烈竞争背后，东南亚内容电商有何新趋势？

当国内双 11 的热潮渐渐退去，各大平台和品牌忙着盘点战绩时，海外的东南亚市场，也在上演一场电商盛宴。TikTok Shop，这个中国跨境电商出海的先锋，在全球本就大名鼎鼎，在东南亚更是电商领域的 “领头羊”，不断创造着增长奇迹。

这次东南亚双 11，TikTok Shop 简直像开了挂，呈现出 “全域爆发式增长”，足见其在当地根基深厚。据官方数据，今年双 11 期间，TikTok Shop 东南亚跨境电商 GMV 同比去年暴涨 230%，11 月 11 日当天更是逆势大增 60%，创下新高。

内容电商，无疑是这次大促的 “最强引擎”。整个大促期间，TikTok 上商家和达人联手搞了 22 万场直播带货，让大量好货通过互动送到了消费者眼前。而且短视频种草也很厉害，带动的 GMV 大幅增长 175%。其实，直播带货一直是 TikTok 在东南亚的 “秘密武器”。就说去年双 11 的印尼市场，TikTok Shop 与 Tokopedia 融合的 Shop Tokopedia 平台，峰值首小时直播交易额就暴增 26 倍，总观看量达 16 亿次。大促期间，Shop Tokopedia 的商家和达人带货销量比平时猛增 96 倍，像 Whitematic 这样的印尼美妆品牌，业绩一下就上去了。

能取得这么亮眼的成绩，TikTok Shop 可是下了不少功夫。针对东南亚不同市场，平台准备了超多诱人的直播福利。在马来西亚，有最高 20% 的直播券；菲律宾的超级折扣券能让利 90%；泰国更厉害，每日有 50% 专属直播券，还有最高 12% 的叠加券，完成任务的卖家还有额外补贴，消费者的购物热情一下子就被点燃了。

TikTok Shop 的爆发，不只是自己的成功，更说明东南亚内容电商市场正在全面崛起。权威数据显示，东南亚视频电商在整体电商 GMV 中的占比，从 2022 年的不到 5%，涨到了 2024 年的 20%。贝恩、淡马锡与谷歌的报告还预测，今年东南亚电商交易总额能到 1850 亿美元，视频商务占比可能达 25%。这主要是因为当地内容创作者影响力大了，社交媒体和电商也结合得更紧密。

这么大的市场，自然吸引了不少 “玩家”，竞争也越来越激烈。电商巨头 Shopee 就一直在加强内容生态建设。它升级了 Shopee Live 直播功能，帮商家打造沉浸式带货场景；还推出 Shopee Video 短视频种草专区，鼓励达人与品牌合作，搞多元化种草。2023 年上半年，在印尼直播电商市场，Shopee 曾优势明显，销量和销售额占比都领先 TikTok。今年双 11，Shopee 也没闲着，开场 4 分钟直播带货量超 1100 万件，跨境直播超 3000 万小时，短视频观看量快 1.4 亿次，表现相当出色。

如今，东南亚内容电商已经从一时的风口，变成了实实在在的赛道，市场越来越大，给 TikTok Shop、Shopee 这些平台都提供了很大的发展空间。消费者越来越习惯这种内容消费方式，东南亚内容电商的渗透率肯定还会提高，给跨境电商出海企业带来更多机会。未来，有了技术创新和生态完善的推动，东南亚内容电商市场说不定会迎来更火爆的发展。