TikTok疯狂的网红带货如火如荼
在中国文化输出的方面，TikTok或许是最具代表性的。
TikTok，作为抖音的国际版，已将短视频文化推广至全球，如今拥有近15亿的月活跃用户。特别是在东南亚，TikTok已经达到了“国民级App”的地位。
报告数据显示，2023年的前半年，42%的东南亚流媒体视频观看时长来自于TikTok，同比增长7%。在2022年的“美国网红节”VidCon Anaheim上，TikTok创作者营销解决方案负责人Claire Sun宣布，TikTok在东南亚的总观看量已经超过一万亿。TikTok的流行程度，甚至影响到了当地的长视频用户增长，成为真正的流量收割机。
国内的抖音同样在海外采取的是内容电商模式，即先通过UGC内容吸引源源不断的流量，然后使用短视频、直播推销商品以实现流量的变现。上月有报告显示，TikTok Shop以16.3万亿越南盾的收入市场份额成为越南第二大的电商平台，仅次于Shopee。
而在流量变现的过程中，最重要的环节便是创作者，也就是主播。一个像“李佳琦”那样的顶级主播可以起到示范作用，激励当地人加入直播推销商品的行列。因此在海外，抖音电商一直致力于寻找“海外版李佳琦”。
例如，最近在泰国的TikTok上有一位网红Pimrypie（简称P姐）非常火爆。她最早在Facebook上崭露头角，通过频繁参与公益活动而走红，转战TikTok后除了社会活动还做美食直播和音乐，直播风格自由奔放，很受当地人喜欢。
（Pimrypie带货网红零食，图源：淘宝）
在推销商品的方面，P姐和早期的李佳琦类似，主打一个“全网最低价”，例如在“2022年泰国世纪杯”足球比赛中，P姐以4000-5000泰铢的低价在直播间出售2万张门票，立下了低价+宠粉的人设。如今她已成为泰国最红的推销商品的主播，月均GMV超过百万元。
尽管从整体上看，TikTok Shop的总销售额远不如国内，但至少正在培养海外用户参与直播购物的心智。海外研究机构Bazaarvoice去年的一份报告显示，在1.4万的受访调查者中，有3/4的人表示他们当前的购物行为深受社交媒体的影响。65%的人会在浏览过程中被种草，61%的人会购买偶然刷到的商品。
由此可见，网红经济在国外同样有用，海外出现“李佳琦”只是时间问题。
MCN和品牌瞄准海外市场
除了平台，国内的MCN机构也在摩拳擦掌，试图从海外找到“第二增长曲线”。
去年11月，交个朋友成立了“交个朋友海外事业部”和“交个朋友海外电商学苑”，前者负责品牌出海营销、达人分销推销商品和直播代运营，后者主攻TikTok电商培训。
据了解，交个朋友海外事业部主要涉及三项业务，一是帮助中国品牌出海做广告营销，二是达人分销推销商品，三是帮品牌方做海外直播的代运营。交个朋友海外事业部负责人郝浠杰透露，“很多国内品牌和交个朋友做了两年多的直播推销商品合作，他们有出海需求会直接找过来，比如有一位KA大客户，在我们这边做出海营销，三四个月消耗了100万美金的预算”。
另外，遥望科技海外市场负责人宣杰去年在TikTok新基建新商业沙龙上透露，遥望已经对英国、东南亚四国和美国区的直播推销商品业务进行了探索，致力于让明星老外帮中国品牌推销商品。无忧传媒也曾公开招聘与中东直播有关的相关岗位，去年无忧传媒曾试水中东娱乐直播，他们是TikTok开放中东直播公会申请后，第一批拿到资质的机构。
品牌方面，不少头部品牌将目光投向了东南亚，并有了试水海外直播推销商品的打算。比如贝泰妮目前已经成立了一个海外业务团队，覆盖马来西亚、泰国、印尼、新加坡、菲律宾等国家，将与当地知名的渠道商合作，尝试用TikTok本地化直播推销商品。
MCN和品牌出海青睐直播推销商品的原因有二。其一，网红直播具有强大的效果价值，投资网红营销的回报率远超传统投放渠道。相对于流量投放，利用网红的影响力，可以在短时间内与消费者建立连接，让产品快速出圈。相关调查显示，网红营销的投资回报率是CPC广告进行营销的11倍。
其二，网红直播还能带来品牌价值。在社交平台上即使是中腰部网红也有非常稳定的粉丝群体，借助粉丝效应，可以降低用户对品牌的信任成本。即使是初出茅庐的新锐品牌，在网红的推销商品的影响下，也有机会快速出圈。通过内容发布后的反馈，品牌还可以快速了解到用户的感受，可以作为品牌迭代动力。
所以在现阶段，TikTok等直播平台的价值其实不在于GMV，而在于品牌营销。不管是新品牌出圈还是老品牌固粉，网红直播的吸引力都胜于其他渠道，这便是其核心竞争力。
直播电商出海，面临重重考验
不得不说的是，虽然网红是直播电商出海的利器，但其中也存在困扰品牌和MCN的痛点。
首先，直播电商出海，几乎只能找当地的主播，这带来了一定的沟通和筛选难度。
要做直播推销商品，必须有本土化的内容，没有人比当地人更懂当地的文化，像国内批量培养主播的模式显然是行不通的。由于海外直播电商体系尚未成熟，许多品牌目前仍主要通过人工搜集、筛选、联系博主，这不仅需要花费大量时间，而且在跨国沟通和效果追踪方面表现不佳。
其次，即使找到了合适的主播，对方是否愿意配合也是个问题。
海外的达人对工作的认知与国内不同，他们的自我意识比较强，也更容易满足现状。在内容制定方面，即使是粉丝数不高的中小主播也不会全盘接受品牌制定的内容方向，他们常常认为这会破坏他们的个人风格。海外博主普遍不愿妥协，这可能会拖慢工作进度，最终导致投放效果难以估量。
最重要的是，供应链和物流等问题一直限制着直播电商的出海。
由于起步较晚，TikTok等直播平台的电商基础设施尚未建立完善，产业链上下游也未打通，当地商家合作意愿较低，因此只能采用国内供应链供货。但跨境物流不仅成本较高，仓储设施、物流配送效率、物流信息处理、物流服务等方面的建设也相对不足。再加上海外用户对国内商品的认知度较低，很难达到国内动辄上千万的销售额。
总的来说，直播电商出海，缺少的不仅仅是一个“李佳琦”，更是李佳琦背后的商品供应链，以及国内完善的基础设施。如何利用现有条件发展直播电商，是品牌和MCN所面临的最大的挑战。
相关文章
