中国的跨境电商平台速卖通AliExpress正在中东市场展开积极布局，与沙特知名足球运动员Salem Al-Dawsari和Feras Al Brikan签约为品牌代言人，以此提升在该地区的品牌影响力。利用当地热门街区Boulevard City的广告牌和电商促销活动，速卖通正大力推动自家品牌，助力中国卖家深入中东市场。同时，Choice服务的推出和多元化的产品选择，进一步降低跨境购物障碍，提高消费者信心。中东市场的电商竞争日益激烈，但中国电商像速卖通这样的“出海四小龙”正以其独特战略，迅速占领市场份额。
中国的“四小龙”跨境电商在中东展开新篇
近期，在中东街头的利雅得Boulevard City，速卖通AliExpress与沙特足坛俊杰Salem Al-Dawsari（萨勒姆·达瓦萨里）及新贵球星Feras Al Brikan（菲拉斯·布赖坎）签订代言合同，他们的巨型海报正静静亮相。萨勒姆·达瓦萨里荣膺2022年亚洲足球先生，而菲拉斯·布赖坎则是足球界的新生力量，两位运动员的社交媒体迷众累积已达240万之众，在中东尤其是沙特享有极高的知名度。
Boulevard City作为沙特阿拉伯最富特色的区域，融合音乐、艺术、美食等多元文化主题，每年吸引众多全球游客前来打卡。在此地，速卖通的广告在大屏幕上轮播，吸引了无数目光。
图：利雅得Boulevard City，速卖通新代言人海报
速卖通不仅仅通过签约足球明星提升品牌知名度，还在线下商场TVC渠道进行大范围推广，与顶级网红携手直播带货，并计划提升银行合作权益。
1.速卖通的策略连招
行业专家向雨果跨境透露，速卖通长期规划中东市场，目标是成为中东消费者的首选网购平台。
签约知名球星，是速卖通扩大在沙特市场影响力的关键策略之一。自2022年以来，世界杯和亚洲杯在卡塔尔举办，以及如C罗这样的足球巨星加盟沙特联赛，使得中东足球热度持续升温。
在斋月期间推广，速卖通也有深思熟虑。斋月作为穆斯林年度最盛大的节日，不仅是家庭聚会、社区活动和宗教仪式的重要时刻，也是人们更多使用在线平台、为家庭增添生活用品的时期，因此斋月成为电商促销的黄金时段。预测显示，到2024年斋月期间，中东北非地区的在线零售额将显著增长，预计支出将达390亿美元。据悉，速卖通将在斋月期间展开四波大规模促销活动。
通过明星代言和节日促销加强品牌影响力，速卖通并非首次采取这一策略。
去年3月，速卖通在韩国推出Choice服务，邀请韩国著名演员马东锡担任代言人。马东锡作为知名演艺人员，参与了中韩文化和娱乐交流活动。双11期间，速卖通与马东锡合作，在韩国市场推出价值11亿韩元的“幸运盲盒”，吸引年轻消费者持续购物。
这一举措推动速卖通在韩国市场迅速增长，下载量和用户使用时长均超过当地电商巨头Coupang。
通过加强品牌宣传和推广，提供更便捷舒适的购物体验，速卖通正在打出自己的组合拳，复制成功经验至其他市场。
图：利雅得Boulevard City的速卖通广告
今年3月，速卖通全球推出的Choice服务迎来一周年。该服务提供多种便利，如免费送货、免费退货和快速送达等，旨在减轻跨境购物的难度和不确定性，增强消费者信心。
Choice服务还在不断增添跨境品牌和商品种类，为消费者提供更多选择。大部分Choice背后的商品和商家来自速卖通推荐的“全托管”与“半托管”服务。
托管服务带来的增长显而易见，阿里巴巴最新财报显示，国际电商收入增长44%，连续六个季度超出预期。其中，基于全托管和半托管的Choice业务，成为推动订单增长60%的主要力量。在最新的财报电话会议上，速卖通表示未来将持续加大对海外市场的投入。
市场方面，速卖通已在重点市场和新兴市场打造清晰布局。此前表示将持续加大对重点市场的投入，同时积极推动新兴市场的增长，如日本、韩国、中东、拉美等。
在更高层面，在阿里海外业务调整后，速卖通依旧着重中国商家跨境出海业务，与同属阿里旗下、聚焦海外本地化运的土耳其电商平台 Trendyol按照“商家业务运营”和“海外本地化运营”两条线划分，形成互补之势，并联合菜鸟国际快递的“全球五日达”产品，升级中东跨境物流服务，将全球化商业触角伸向中东多国。
2.巨头在中东
经历过洗牌的中东，正在成为下一个巨头集聚之地。
有卖家对雨果跨境表示，中东市场虽有本土电商平台，但一直难以壮大，其一是起步较晚，缺乏相应的生态，其二则是当地并没有优质的供应链支撑。因此，中东市场吸引着各路开拓者。
不过，抢滩中东也绝非易事，在过去数年，上一轮热潮中的中国玩家或是倒闭，或是变得低调，昔日的中东王者——JollyChic（执御）也于2022年正式“退赛”。
尽管如此，仍有不少玩家对于这个市场趋之若鹜。
2016年，沙特主权投资基金注资 10 亿美元打造电商平台 Noon，主要站点为阿联酋、沙特和埃及，被誉为“阿拉伯世界的亚马逊”；2023年2月，Noon收购创立于2011年的中东时尚购物平台Namshi，进一步完善生态布局。
2017 年，亚马逊以 5.8 亿美元收购中东本土电商平台“鼻祖”—— Souq，强势入局中东市场，目前覆盖沙特、阿联酋、埃及、巴林、科威特、阿曼和卡塔尔等中东多国。针对中东市场，亚马逊于2023年启动了中东站“万店启航”计划，为新卖家提供入驻、合规、选品、品牌等全链路支持，在未来三年，每年支持过万中国卖家入驻中东站。
而在不断加速版图扩张的Temu，已于去年月8底正式上线以色列站点，打响了入局中东市场的第一枪。Temu在以色列上线后，Temu继续沿用了其一贯的低价战玩法，颇受当地消费者欢迎，网站月访问量上涨。根据SimilarWe数据，2023年9月，Temu网站的访问量就达到27.5万次；从2023年7月到2024年1月，Temu在以色列的月均访问量为122万次。
此外，去年TikTok Shop跨境电商官宣全托管模式上线，沙特和英国成为TikTok首批开放的市场。另有消息显示，去年后半年，TikTok Shop就在为登陆以色列市场积极做准备，预计将在今年正式上线。
更不用提，前方还有时尚巨头SHEIN。2015年，中东电商第一轮爆发之际，SHEIN就开始加码中东，2016年，SHEIN已在中东获得2亿元人民币销售额。疫情期间SHEIN订单量在中东实现了爆发式增长，2022年据估算在中东实现近30亿美元销售额。2023年，中东媒体Al Bawaba盘点了中东地区最受欢迎的五大应用，SHEIN高居榜首。
此外，京东、eBay等国内外电商巨头也都在积极布局中东市场。
在经历了数轮的混战后，中东的电商格局正在初步显现：以速卖通为代表的中国出海电商“出海四小龙”、以亚马逊为代表的国际电商巨头，与以noon为代表的本地电商一起在中东呈“三分天下”之势。
可以预见的是，2024年，出海中东的风潮会更加猛烈。
3.中东，奶与蜜之地？
中东市场为什么会有如此魔力？
在《圣经》中，以色列被称为蜂蜜与牛奶流淌之地。而以以色列、沙特等为代表的中东地区，正在成为中国企业出海新的热门去处。
有卖家对雨果跨境表示，国际上通常将中东和北非视为同一个市场，统称MENA 地区，它不仅是文化、经济意义上东方和西方沟通的桥梁，也是重要的交通要塞。但在整体性上，中东与欧洲、东南亚等市场难以相提并论，其复杂与割裂程度更是各地市场所罕见。但中东市场仍以其独特性，让中国卖家心心念念。
虽然经过疫情的推动，但该地区的电商发展程度仍处于初期。但事实上，中东地区的互联网渗透率并不低，其中阿联酋和卡塔尔在电子商务发展方面处于领先地位，互联网普及率也超过90%。而不差钱也成了诸多中国卖家对中东市场的第一印象：世界主要产油带，土豪遍地。印象虽然有失偏颇，但据国际货币基金组织 2023 年统计，沙特、阿联酋和卡塔尔的人均 GDP 与北美、欧洲与日韩等成熟市场在同一梯度，年度人均 GDP 都超过 2.5 万美元。
另一方面，与其他新兴市场不同，中东在轻工业产品方面，尤其是日用品和消费品长期依赖进口。长久以来，中国一直是中东国家最重要的贸易伙伴，2022年，中国同中东国家的贸易额达5071.52亿美元，同比增长27.1%。
当然，对电商企业而言，仅仅有潜力与商机还不够，电商行业的“硬件”能力也十分重要，比如物流仓储网络、末端配送以及电子支付体系等等。有业内人士表示，在上一轮热潮中，折戟于此的玩家失败的一大原因，就是因为当地尚不成熟的配套体系。
但短板正在被逐一补齐。目前，亚马逊与 Noon都拥有自建物流、供应链系统以及自营支付模式，在中东北非地区拥有超过10个运营中心、65家自营和第三方投递站点，以及中小企业配送服务商网络；2021年，字节跳动投资了物流公司iMile，一家总部位于迪拜的中东本土电商物流企业，服务于跨境电商公司，专注解决中东电商物流最后一英里派送问题；次年1月，加快全球化步伐的极兔（J&T Express）在阿联酋和沙特启动快递网络运营，年中，极兔在埃及正式运营，开始加码北非市场。
速卖通也一直联合菜鸟国际快递持续投入中东物流基础设施建设，继在以色列开设了第一个中东海外仓和分拨中心后，去年6月又在迪拜新增设海外仓，服务覆盖中东全境。
“带资入组”中国平台正在悄然改变当地的电商生态，推动了当地支付生态与物流服务的改善。有速卖通卖家就对雨果跨境表示，中国平台正在带动当地消费者进入了更快的“X日达”购物圈。
中东市场，正迎来新的格局。
来源：雨果跨境
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