海外品牌如何在TikTok美国Z时代的海啸中求生?

TikTok头条10个月前发布 Alex
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我们正在考虑从美国的TikTok市场撤出,我们投入了200万美元制作短视频,但每个视频的播放量只有200。”某家居品牌的海外业务主管王西向虎嗅网站表示。自从他们一年多前加入TikTok以来,他们为了制作高品质的短视频,投入了大量资金建设海外生活场景,聘请西方模特,雇用专业摄影团队,但至今仍未引起任何关注。

海外品牌如何在TikTok美国Z时代的海啸中求生?

最近,像王西一样正在考虑是否退出美国TikTok市场的跨国商家越来越多。

一些商家是因为TikTok将在9月12日实施的新规则:关闭英美融合车这一过渡性质的半封闭模式(通过第三方插件或外链引导至独立站交易),全面推动其TikTok封闭小店。

受到这一规则影响,无法在美国TikTok小店开展业务的跨国商家将被迫离场。在美国开设一个TikTok小店的要求相当高,不仅需要有美国本地的仓库,还需要有美国护照/驾照。有业内人士称,如果没有上百万美元,将无法获得TikTok美国市场的入场券。

另一部分像王西这样的商家和品牌。这些公司大多具有一定的资金实力,他们不太会受到平台规则的影响,他们考虑退出主要是因为在TikTok上投入了大量的营销费用,但效果却平平,销售压力日益增大。

近年来,由于宏观经济的影响,许多跨国品牌的资金压力急剧增加。据业内人士透露,几年前还有几百家能够获得融资的跨国品牌,但自2021年以来,这个数字已经降到两位数。在海外众筹网站上,过去每年有几十个品牌能够获得众筹资金,但今年以来还不到10个。

“现在大多数品牌的营销预算,已经不足以让他们在TikTok上有太多的试错空间了。”北京焰马科技的创始人Stephanie告诉虎嗅网站。在这种情况下,能更准确地避免误区、能用更少的资金推动销售额的公司才能生存下来。

越粗糙的流量越大

像王西这样困境的中国公司不在少数,他们投入了大量的资金和精力,但在TikTok上的效果却仍然不佳。许多人都陷入了同样的误区。

首先,许多公司在进入美国TikTok市场之前,并没有弄清楚平台的基本风格。

他们中的许多人与王西的做法一样,建设精美的场景,聘请西方模特,拍摄的内容成本高昂,但反响却平平。

这主要与TikTok的目标用户群体有关,其用户的年龄主要在18-23岁之间,他们更喜欢更原始、自发拍摄的感觉。由个人而非商业机构拍摄、手机直接拍摄、背景粗糙,甚至视频中出现自然的抖动,反而更受欢迎。

海外品牌如何在TikTok美国Z时代的海啸中求生?

“如果TikTok的短视频有明显的营销痕迹,比如看起来是专业摄影棚拍摄的,这类内容会被限制流量。”Stephanie告诉虎嗅网站。

这也是许多公司投入大量资金但播放量仍然不超过200的原因。与TikTok相比,这种在专业摄影棚拍摄的视频可能更适合出现在Instagram上,那里的用户年龄在28-33岁,更喜欢精致的内容和生活方式。

一些二次混剪视频的播放量比原创素材还要好,也是因为这个原因。一些混剪视频更粗糙、更原始,原创素材更正式、更精细,虽然二手混剪视频并不符合规则,但却无意中符合了TikTok的需求。这也导致了TikTok上的一个奇怪现象:二次混剪视频的销售效果有时反而比原创好得多,导致许多人靠素材出海赚钱。

了解平台风格还体现在产品选择上。

由于TikTok的用户群体年龄普遍较小,因此一些价格较高或更适合成熟人群的产品在TikTok上的效果可能并不理想。

这就需要公司重新规划自己的产品线。据Stephanie的描述,某个个人护理品牌此前在中东采取轻奢路线,为了适应TikTok市场的风格,他们重新规划了适合Z世代的风格,并组织了100多位网络红人去该品牌的实体店打卡,上传没有棚拍、更随意原生的视频,最终达到了理想的曝光效果。

然而,摆脱原有的产品设计,重新规划路线需要花费大量的资金,有这种决心的公司并不多。

积累原生粉丝

中国公司在TikTok上进行营销时,容易犯的另一个错误是在没有积累原生粉丝的情况下就开始直播。

“先积累一定的原生粉丝非常重要。”Stephanie说。如果只是开设直播间,许多欧美的TikTok用户即使看到直播间,也无法形成消费习惯。真正会来直播间支持,并在直播间购物的,很多都是通过账号内容被吸引过来的粉丝群。

因此,先通过短视频投放流量、参加一些挑战赛、或与大量KOC合作,再开启直播,效果会更好,许多粉丝会因为内容来看直播,并形成消费习惯。

起号的过程至少需要4-5周的时间,在这个期间,每周至少发3-5条内容,如果效果理想,可以积累1万到10万的粉丝,这些原生粉丝对于品牌之后的推广非常重要。

某假发品牌在进入美国市场进行直播之前,就采取了“内容优先”的策略。据Stephanie的描述,当时这个品牌培养了很多目标市场的KOC,建立了黑人女性粉

性粉丝社区,通过KOC自发传播内容,品牌曝光达到10万以上。在这一基础上,许多拥有上千粉丝的KOC被品牌签约成为品牌大使,开始进行直播销售。该品牌孵化KOC的同时,销售旺季的直播销售效果也超出预期。

然而,值得注意的是,在欧美TikTok起号时,有一些环节与国内有很大的差别。

首先,在国内可以通过购买的方式迅速获取基础粉丝量,但在海外,购买路径较少,无法过多运用短期内快速见效的方式。

此外,在与大量海外KOC合作时,很难对他们的ROI、播放数据有硬性的要求,相比国内,他们更不可控。

另外,海外TikTok的推送情况还远不如国内精准。因此在起号过程中,把控账号的用户模型、用户画像非常重要。一个朴素但有效的方法是:当评论区的用户不在目标国家时,要快速删除他们的评论。例如,如果目标消费者是美国人,评论区出现大量印度人的评论,就需要迅速删除他们的评论,否则账号画像可能会逐渐偏离。

“除了高科技方法,这个方法是我们测试过唯一有效的方式,但也需要大量的人力成本。”Stephanie说。

事实上,如果能掌握海外TikTok的特性,在平台上获得好的结果并不难。据业内人士透露,以1-2万美元的营销成本撬动200万美元以上销售额的例子并不少。当然,最终是否盈利还需要综合考虑物流、仓储、产品成本等诸多因素。

 

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