TikTok美区的商城电商数据近期激增,你能抢占多少市场?

TikTok头条10个月前更新 Alex
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TikTok电商终于将在美国市场大有作为!这是TikTok电商在全球市场上最大的一份份额。

“目前,美国的GMV已经超过了英国。” TikTok商家Newme的创始人顾俊表示,“TikTok电商团队正在大力进军美国市场,现在美国站的日均GMV可以达到200万美元,有的卖家单日销售额就能达到10-20万美元。”

他认为,尽管这个数据还远未达到印尼(日均GMV为1500万美元)的水平,但达到这个水平的速度非常快。

TikTok美区的商城电商数据近期激增,你能抢占多少市场?

从7月开始,TikTok Shop在美国的小店业务迎来了一波大涨——小店总数(相比6月)增长超过80%,总销售额的增长率超过了100%。另据,TikTok美国小店的数量从4月份的300多家增长到了7月份的近6000家,对应的单月GMV从4月的623万元增长到了7月份的3.4亿元。

这与近期TikTok电商在美国市场的频繁动作有着直接的关系:

在2023年7月,TikTok电商开放了美国跨境业务的TikTok Shop小店模式,但目前只对珠宝、水晶等特定类别开放,后续将逐步开放更多类别的商家入驻。此前,只有美国的本地业务才上线了TikTok Shop小店模式,设立了较高的门槛,只允许部分受邀的美国企业参与,并要求卖家有美国本地仓库,能在3天内发货,以保证时效。同时,从7月开始,TikTok Shop也加大了对本地小店的招商力度。

在2023年8月底,TikTok电商上线了美国市场的跨境“全托管”业务。在这种模式下,商家的产品会在“TikTok官方自营店”和“TikTok商城”出售。商家只需供货,TikTok承担几乎所有的运营工作,包括营销、交易、物流履约和售后等。

在人事方面,现任TikTok电商美国市场总经理Sandie Hawkins离职,TikTok另聘请了两名曾在亚马逊和Meta Platforms工作过的零售行业资深人士。他们的主要任务就是负责TikTok美国区的电商业务,并向母公司字节跳动的电商主管康泽宇(Bob)汇报。

在基础设施方面,TikTok正在筹备在美国设立仓库,从零开始建设履约中心,并考虑与第三方物流公司合作,弥补美国区的本地化物流配送的短板。而在此之前,TikTok已在英国推出了FBT物流服务,提供一站式的仓储代发货服务。

TikTok电商美国市场的“半闭环小店”(即通过TikTok引流,在Shopify独立站完成下单的业务模式)关闭,全部转向闭环小店。

 

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TikTok美区的商城电商数据近期激增,你能抢占多少市场?

TikTok电商曾明确提出2023年的业务目标:全球GMV达到200亿美元——比去年(不到50亿美元)增长了四倍。而据业内人士预测,TikTok今年在东南亚市场的GMV将达到150亿美元。那么,剩下的50亿美元将从哪里来?

美国市场对于TikTok电商的重要性不言而喻。TikTok在美国拥有超过1.5亿用户——几乎占了美国人口的一半。而面对今年Temu、SHEIN等平台在美国的大举进攻,TikTok显然不能坐视不理。

至此,TikTok Shop在美国已经开始了本地店、跨境店、全托管三种模式并行的发展路线。当流量大门进一步打开,谁将是吃到第一波红利的人呢?

 

01 大力吸引美国本地中小商家

“就目前看,美国本地店肯定是TikTok电商将要大力推进的业务模式。”有接近TikTok的业内人士表示。

他透露:“TikTok正在与更多的美国‘本地商家’合作,无论背后是中国人还是美国人,关键是能实现本地化履约。”

根据目前的信息,想要成为TikTok美国区的本地合作商家,需要满足四个硬性条件:

  • 公司为美国主体(接受中国籍法人占比25%或以上的美国主体);
  • 在美国本地备货;
  • 单类目亚马逊美国站总流水大于200万美元(流水越大优先级越大);
  • 最好是轻小件,客单价在15-50美元之间的SKU大于100个。

可以看到,“单类目亚马逊美国站总流水大于200万美元”这一要求,将很多国内中小商家挡在了门外。

当然,也有一些非常渴望通过TikTok进入美国市场的跨境商家,即使满足了上述要求,也可能会因为跨国经营的难度而选择“先观望”。

“担心盈利周期会比较长。而且,目前针对美国区的政策环境还不稳定。”卖家Jason表示。同时,由于美国本地的人工成本很高,处理很多事情对商家来说都是一种压力。

“比如说,在其他国家和地区(如东南亚),库存有很多地方可以消化,因为什么都缺。但在美国,处理库存就是一笔大开支,什么都贵,什么都需要花钱。即使是扔纸箱,你还需要花15美元/小时找人扔到特殊的垃圾桶里。” Jason说。

顾俊曾表示:“在国内理解美国市场,和在美国当地真正感受是完全不同的。我们以前以为美国的主播很贵,但其实主播相对不算贵,反而是运营、包装工的成本更高。在美国,主播的工资是20美元/小时,而包装工要16美元/小时,运营要18美元/小时。在中国,主播的工资要比包装工的工资高出5倍、10倍。”

这些细节都说明了想要成为一个美国“本地企业”的高门槛,愿意参与的人需要更大的决心。

因此,经营TikTok美国市场的商家Alan指出,除了招募有供应链和备货能力的亚马逊大卖家,TikTok团队也正在大力撬动美国本地的一批SMB(中小卖家)。

“美国大约有200万的small business,这些人以前活跃在自己的独立站、线下生意,或者本来就在Meta等社媒上开直播卖货。他们的成交量并不小,可能以前就是小达人。现在,这批SMB也是TikTok电商在美国市场拓展最多的一群人。” Alan指出。

顾俊也总结了TikTok电商现阶段在美国市场运作的三个层次:

  • 第一,拿下美国当地中小商家,备货在本地,但库存深度浅、生意规模小;
  • 第二,引入美国本土的亚马逊中腰部以上卖家,但是品类(标品)的适配度不高,或者说早期的适配度不高;
  • 第三,跨境业务的全托管模式,通过前端集中式运营快速组织货盘。

“TikTok电商美国市场现在可以理解为饱和式攻击,小、中、大卖家都有。另外也在考虑美国的大品牌和大渠道,譬如Costco、沃尔玛、Target的货要不要在TikTok上卖,Nike、Adidas、JBL的货要不要在TikTok上卖。但这些都需要美国人去做商务的BD工作。”顾俊说道。

 

02 “全托管”模式   独属跨境商家的供货生意

TikTok电商对美区本地商家重视的原因不难理解,但这也并不意味着完全关闭了跨境业务的大门。

对位于国内的跨境商家而言,“全托管”模式或许是日后能够在TikTok美国市场占得先机的船票。

亿邦动力了解到,TikTok电商在美区的全托管业务已于8月底开放了跨境商家的入驻。所谓全托管模式,即跨境商家将商品供货至配套的广州仓,再由TikTok官方负责上架、营销、发货、售后等各项事宜。

有业内人士指出,商家选择全托管模式之后,提供的商品将以货架的形式在TikTok平台上的“Trendy Beat”购物频道(TikTok官方自营店)和“TikTok Shop Shopping Center”(TikTok商城)展现,用户通过菜单栏就可以直接进入,查看和选购商品。而除了全托管的商品,本土店的货品也同样会在以上两个渠道上架。

据悉,TikTok电商的全托管模式在内部被称为“Project S”,整个项目组大约有300-400人,由Jenny挂帅(之前负责过TikTok Shop东南亚本土业务)、TikTok电商负责人Bob(康泽宇)带领,向TikTok CEO周受资汇报。

在重要程度上,多位业内人士均指出,全托管模式上线后将与美国本土业务的优先级相当。

一方面,全托管模式的好处不言而喻,平台可以把控包括定价、运营、履约、售后等所有环节,以此来提升整个跨境链条的效率,并打击过去存在的灰产、空包、假货等问题,来保证货品的质量和用户的体验。

“对平台来说,早期肯定是用白牌打市场,解决供应链最短、价格最低的问题。全托管是一个起盘非常快速的方式——把便宜的东西以最高效的路径输送给用户。” Alan指出。

但另一方面,不少跨境卖家也会担心,启用全托管模式后,定价、发货、售后都由官方统一管理,商家和平台之间的关系转变为供应商与采购商的上下游关系,是否意味着商家自主权收到挤压,甚至是丢失?

TikTok美区的商城电商数据近期激增,你能抢占多少市场?

对此,有TikTok商家直言:“某种程度上看,全托管模式更像是一种B2B2C模式,平台是中间那个‘B’。货权还是在商家自己手里,平台做代销,而不是买下商家的货,所以库存压力还是在卖家身上。”

该商家指出,产业带、工厂型卖家可能是全托管模式下最为受益的。“特别是对于一些具备供应链优势但缺乏电商基因的企业而言,这是一个减轻运营压力和降低管理成本的方式,同时也是快速入局TikTok渠道的方式——以往他们可能是最不擅长去抓新流量的一波人。”他谈道。

 

03 带货型达人生意也被重点扶持

对一部分中小商家而言,做TikTok美国市场的本地生意门槛太高,跨境的“全托管”业务又更加适合工厂型商家,那么,在流量端深入布局,专注做好达人带货业务,则成了留给他们的第三种机会。

“过去这些TSP(TikTok代运营服务商)和MCN(红人营销服务商)是在帮商家卖货,但在TikTok新的业务逻辑下——全托管、官方店、商城逐一登场后,他们就成为了TikTok官方的销售方,平台负责选货、上架和交货,这批人帮助平台卖货,里面自然也诞生了一些新的生意机会。”Jason指出。

“做好TikTok达人的生意,帮商家带货拿佣金。因为自己直接下场卖货,一直爆单的难度很高,但偶尔爆单的卖家数量就很庞大了。”另一TikTok商家Jay指出,“按照TikTok电商今年200亿美元GMV的目标计算,10%的佣金也有20亿美元,也即百亿(人民币)级的市场容量,就很够‘吃’了。”

对这一批拥有TikTok原创短视频拍摄经验,或者直播打造爆品能力的团队/个人而言,不需货盘、不用考虑发货和店铺运营,只需要做出足够优质的内容,再去吸引高佣的货盘和店铺合作。

与此同时,TikTok电商也正在加大力度扶持带货型达人。“有一段时间,美国达人只要带‘精选联盟’的货,发个视频、开播时间大于30分钟,官方就赠送30美金。”Jason表示。

但想要做好美国市场的达人生意,也并不轻松。由于文化差异,无论是做好短视频内容、直播还是挑选合适的带货商品,都需要一种更加深入本地的嗅觉和敏锐性。

美国TSP机构Outandish创始人William就表示,在美国市场做直播带货,折扣不重要,玩法更重要。

“给商品打折出售,需要一个非常充足的理由,否则用户就觉得产品有问题。我曾经在美区直播间提出‘评论送礼物’的玩法,这在国内很常见,但当时没有一个用户搭理我。他们不是不想得到这样东西,是因为如果你只是单纯的卖货,没有人看你的直播间,他们更想要的是一个充满亲密感的社区。” William说道。

顾俊也提到,不同于东南亚地区,美国市场商品供给丰富、市场并不缺货,所以TikTok美区能被打爆的商品,往往不是美国市场上稀有的,但却是最符合美国主流文化和价值观的。而想做到这一点,创业者和团队必须扎根在美国,深入到当地才能真正的感受到。在他看来,美国是大市场,也是最难做的市场。

“TikTok美区的直播电商,有一个韩国人做的小品牌爆火。他几乎做对了所有在美国想要做好一个品牌的要素——韩国亚裔、小眼睛、胖子、同性恋和异装癖,它切对了所有美国主流价值观的事情,以至于它本来是一个很小的品牌,如今已稳居前三。”顾俊举例说道。

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