东南亚直播带货：TikTok Shop引领电商“燃” 爆全场

本文探讨了TikTok Shop在东南亚地区的直播带货发展，通过详细的数据和案例分析，展示了其在双十二大促期间的惊人表现，并分析了直播带货在东南亚地区的独特优势和发展前景。文章指出，TikTok Shop的直播带货模式不仅推动了高客单成交及生意增长，还实现了商家、达人、品牌之间的多赢，为东南亚电商市场注入了新的活力。

近年来，直播带货在东南亚这片充满活力的土地上迅速生根发芽，结出了丰硕的果实。短短几年间，东南亚电商便走过了其他国家需要十余年才能完成的历程，这一成就离不开天时、地利、人和的综合作用。

就在刚刚落幕的双十二大促期间，TikTok Shop作为内容电商平台的佼佼者，凭借其独特的直播+货架购物模式，在东南亚主要国家均刷新了平台单日最高销售纪录。12月12日当天，印尼销售涨幅高居榜首，GMV激增274%；马来西亚整体GMV增长138%；新加坡也实现了127%的GMV增长。TikTok Shop东南亚跨境整体GMV接近翻倍，不仅超越了今年双十一当日水平，还创下了平台东南亚跨境业务单日最高销售纪录。

在泰国和马来西亚，TikTok Shop的直播GMV增长更是惊人，均超过了170%，新加坡也实现了近160%的增长。直播购物，正像一块巨大的磁铁，牢牢吸引着东南亚的消费者。据分析机构Milieu Insight的报告显示，在东南亚，高达82%的受访者曾进入过直播间，每周至少逛一次直播间的用户占比达到48%，曾在直播间购物的比例更是高达63%。

随着人们生活水平的提升，对优质商品的需求日益增加，以及东南亚庞大的年轻消费群体对直观性、快捷性、互动性购物方式的偏爱，直播购物的市场潜力在东南亚地区持续释放。许多传统货架电商平台也看到了这一趋势，纷纷启动了直播带货功能，但效果却大相径庭。

TikTok Shop作为内容电商的代表，其直播功能是从TikTok的内容生态中自然延伸出来的，彼此亲密共生。消费者在观看短视频和逛直播间的过程中，容易产生兴趣和信任，进而在沉浸式的场景中下单购买。相比之下，货架平台的直播电商更像是在原有货架生态上的叠加，主要目的是提高现有用户体验。

在内容生态方面，TikTok Shop也展现出了强大的优势。它依托在一个“原生”的内容生态之上，具有很强的“去中心化”特点，每位普通用户都能成为创作者，源源不断地产生流量内容和，为直播间带来新生意。例如，在双十一大促预热期间，TikTok但 Shop泰国站通过海量娱乐性内容和创意性的优惠券发放机制，成功吸引了用户的关注，为大促进行了有效的铺垫。

而货架电商平台虽然也会邀请达人或鼓励卖家创作内容，内容的原生性、丰富度、趣味性往往较弱，难以产生流量和订单的增量。此外，TikTok Shop的“内容驱动+弱比价”场景也帮助许多品牌和商家卖出了更高的客单价。相比之下，货架电商的“搜索-比价”交易场景则更容易陷入无休止的比价漩涡之中。

丰富的内容和达人生态使得TikTok Shop在双十一、双十二期间撬动了一波爆单潮。在印尼，双十一峰值日开启的第一个小时内，Shop | Tokopedia直播场的GMV迅速拉升26倍，直播总观看量达到16亿。在整个双十一大促期间，Shop丨Tokopedia达人与卖家合作的带货销量比平日提升了96倍。众多国际大牌也依托TikTok Shop在东南亚市场迎来了爆发。

TikTok Shop的爆发式成交不仅给许多达人带来了可观的收入，还推动了东南亚商家转型、达人创收、品牌成长。同时，当地政策制定者对电商的支持态度也为众电商平台提供了良好的成长土壤。据谷歌、淡马锡和贝恩公司联合发布的《2024年东南亚数字经济报告》显示，泰国政府正积极推动数字经济和电商领域的发展，并出台了一系列政策措施以支持相关产业的成长。

东南亚地区独特的民族共生、多元文化交融以及丰富多样的习俗为直播带货提供了绵绵不绝的内容根基；而各行业发展的加速、互联网的普及和技术的创新升级则为直播带货提供了持续不断的经济和技术根基；庞大的年轻消费群体则为其提供了生生不息的人口基础。

随着社交平台在东南亚市场的流行和用户使用习惯的加深，社交平台与电商的融合功能将进一步完善。据墨腾创投的《2024年东南亚电商报告》显示，TikTok Shop是东南亚电商市场增长最快的平台之一，其GMV从2022年到2023年实现了近4倍的增长。这使得TikTok Shop在短短几年间迅速成为东南亚电商市场的重要参与者，并推动了东南亚电商行业规模的持续增长。

直播带货正在联动本地商家、达人、企业共同推动东南亚电商行业的发展。对于有计划掘金东南亚的人来说，正视这一发展势头并积极参与其中，无疑是一个明智的选择。